證券時報網
毛軍
2025-05-19 12:07
“到越南走一走，你會發(fā)現市場滲透率是很直觀的。我第一次去越南對接TVC（電視廣告）拍攝的時候，走在街道上經常會看到當地女生拿出我們的小彩蛋唇泥來補妝。不光在胡志明市，還有河內、峴港、會安古鎮(zhèn)這些地方，我都看到過當地人用我們的產品來補妝?！盚enry在美妝品牌Colorkey珂拉琪的國際部工作，當他回想起這些場景的時候，感覺自家產品“越南唇妝第一”的市場地位，在這一刻具象化了。
過去兩年，國內美妝進入愈發(fā)激烈的存量戰(zhàn)，但海外市場尤其是東南亞，常被形容為“下一片熱土”。
這一點也能得到業(yè)內人士的確認，“東南亞市場當然沒那么卷”，而且早年間掘金東南亞近乎于白手起家，在TikTok注冊跨境小店、聯系好國內工廠提供貨盤后，在店鋪上架數十上百個產品做測試，看到哪個品表現好再持續(xù)投流，快速擊穿單一品類做成爆品。單價不到5美元的白牌彩妝，日均幾百訂單，收入也足夠可觀。
當然，這樣的野蠻生長期沒有持續(xù)很久，抱著賺快錢心態(tài)闖入東南亞美妝市場的，基本鎩羽而歸?，F在搶灘東南亞的，基本都是品牌玩家，他們會發(fā)現把一個產品短時間內做成爆款不難，難的是讓當地消費者認準這個品牌，然后持續(xù)復購。
聚焦，去當地
“雖然地理相近，但東南亞和國內消費者的偏好還是有明顯差異的，首先，他們對香型更加敏感，第二是我們國內流行灰粉調，這其實不那么適合東南亞人群的膚色，他們喜歡更明亮、色彩飽和度更高的彩妝產品，也會考慮妝容和自己服裝顏色的搭配。另外，對于質感的需求，也更喜歡輕薄型的產品，畢竟東南亞大部分國家都處于熱帶，所以無論是底妝還是唇部產品，當地消費者都追求絲滑輕薄的膚感，不像國內到秋冬季，主推質感更厚重和有包裹感的產品。”這些消費者洞察都是Colorkey落地越南后，Henry和團隊不斷推品和調研摸索出來的。
最開始，Colorkey出海東南亞，是通過跨境電商平臺，這也是當時最常見的國貨美妝出海模式。研發(fā)、生產、營銷、倉庫都在國內，只要在亞馬遜、TikTok、Shopee等電商上架產品，東南亞消費者下單后再郵寄到當地。這種輕資產的方式，投入低還能拓展海外訂單。
但想要做大，很快就會進入瓶頸期。Colorkey海外業(yè)務負責人趙劍告訴21世紀經濟報道記者，很多3C類的產品確實可以通過跨境的方式在細分賽道做得很大，他們能用科技建立護城河。但Colorkey做的是大眾消費品，無論是美妝還是護膚，不管在哪個國家，這個賽道都會有很大的本土玩家還有國際大品牌。“當我們的品類要在海外繼續(xù)放大，繼續(xù)用跨境的模式就會比較難，因為競爭對手在當地，他們天然比你在國內更理解消費者的喜好，也有更大優(yōu)勢去做品牌和渠道?！?/p>
另外，真正落到本地、離消費者更近，也能跑通更經濟的鏈路。趙劍補充道，原本發(fā)跨境小包，賺錢的主要是平臺、物流商和各個服務商，自己的盈利相對很薄，但現在用貨物出口、本地倉的模式，消費者可以今天下單明天收貨，物流時間和成本大大縮減，團隊也能根據當地需求做定制化的研發(fā)和營銷。
實際上，東南亞不是一個統一大市場，東盟十國有著迥異的文化風土、市場格局、消費人群，現在“下南洋”的美妝品牌大多采取單點打入、逐個擊破的策略。
趙劍回憶，在2022年底他接手負責海外業(yè)務時，跨境市場鋪得很廣，美國、日本都有做，就是ROI有限，因為這兩個市場的競爭都非常激烈——美國除了有很多國際美妝和快消公司，很多明星名人也在下場打造自己的品牌，日本也有資生堂這些巨頭。Colorkey作為一個新玩家，要在這么激烈的廝殺里跑出來難度不小，所以當時他決定主動調整海外業(yè)務和團隊，把資源最大化放在一個地方。而之所以選擇先從越南切入，也是因為之前的跨境數據里，越南表現是最好的。
聚焦越南之后，Colorkey很快做到了頭部，短短5個月時間就躍升TikTok shop越南美妝全品類的第一，直至目前還穩(wěn)居TOP1，每月GMV超百萬美元，其中唇部排名第一（市場份額>7%）、面膜排名第一（市場份額>9%）。有了越南為基點，Colorkey也在慢慢擴大東南亞的版圖，現在馬來西亞已經開賣半年，印尼和泰國也即將落地。
復合增長115%，憑什么？
抓住這輪東南亞美妝消費熱潮的，Colorkey只是其中一個代表性玩家。據TMO Group統計，2024年6月，Shopee和Lazada兩大電商平臺上，東南亞彩妝銷量前十品牌里，貝德瑪、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌一如既往占領市場份額的大頭，但也有兩家中國品牌闖入其中，O.Two.O和菲鹿兒在暢銷榜里分別位列第八和第十名。
歐睿國際亞太行業(yè)總監(jiān)胡陽主要研究健康與美妝個護行業(yè)，她告訴21世紀經濟報道記者，近幾年出海東南亞的國貨美妝里有不少來自廣東，O.Two.O的母公司是廣州佐伊美妝，菲鹿兒母公司是廣州即至商貿，還有Skintific的母公司是廣州蜚美。這些品牌在國內知名度不高，但卻是國貨美妝出海東南亞的主力，因為這幾家企業(yè)基本從成立第一天就瞄準海外市場、做供應鏈出海，像菲鹿兒這家公司最開始是在速賣通上賣白牌產品，后面才慢慢自己去發(fā)展品牌。生而全球化的路線，可以把業(yè)務重心完全放在海外，也能在此過程中積累很多出海的經驗。
據歐睿國際的市場數據，2019年到2024年這五年里，來自中國的美妝公司在東南亞六國（印度尼西亞，馬來西亞，新加坡，泰國，越南和菲律賓）的復合增長率達到了115%，這是一個有無到有、從有到贏得市場的一個過程。
而且，在電商領域，國產美妝似乎已經有接近甚至趕超國際品牌的勢頭。胡陽自己做過簡單統計，截至今年2月，即至商貿旗下的兩個品牌菲鹿兒和Pinkflash在Shopee上的東南亞六國粉絲量，已經接近美寶蓮。而且他們網店上架的SKU（商品類目）遠超許多競爭對手，菲鹿兒和Pinkflash的平均SKU都達到250個，近乎于美寶蓮的兩倍。一般而言，產品線越是豐富，越能快速響應當地消費者的需求。
（菲鹿兒、Pinkflash、美寶蓮在東南亞六國Shopee上線的商品類目數量，來源：歐睿國際）
而且，國貨美妝能快速抓住東南亞人的心，確實還是依靠極致的性價比。胡陽表示，東南亞美妝的平均購買單價比國內要低，因為人口結構年輕，平均購買力大概在1美元到6美元之間，也就是40元人民幣以下，所以國產美妝可以很好利用國內產業(yè)鏈的優(yōu)勢，做到絕對低價去爭取當地消費者。
當然，極致性價比也不等于只需不斷壓低價格，趙劍對這一點深有體會。他告訴記者，Colorkey在越南的目標受眾是18到23歲、容易沖動消費的年輕消費者，他們確實注重價格和性價比，但是因為低價購買了某樣產品后，如果發(fā)現質量很差，買一次就不會再買了。換言之，他們對價格敏感，對產品的質量也敏感。
實際上，Colorkey、O.Two.O、菲鹿兒、Skintific、Sace Lady這些風靡東南亞的美妝品牌，都是廣州走出來的企業(yè)，而這不是偶然。早在一百多年前，香港先施化妝品有限公司來穗開設分廠，廣州化妝品生產從此開始。之后外資落地設廠，丸美、卡姿蘭、完美日記、Colorkey、谷雨、溪木源等本土品牌破繭而出，更把廣州送上“美妝第一城”之位。
《2024廣州化妝品產業(yè)白皮書》顯示，截至2024年11月底，廣州市化妝品生產企業(yè)數量達1841家，約占全國總量的31%。在產值方面，廣州市化妝品產業(yè)年產值超過1000億元，位居全國之首。生產、銷售、原料包材、半成品加工、展貿、設計、研發(fā)、檢測、物流等，在此一應俱全，這也是羊城美妝企業(yè)出海東南亞的供應鏈優(yōu)勢所在。
賺吆喝，也要持續(xù)賺錢
問及Colorkey為何能這么快在越南起量、做到美妝品類的頭部，趙劍坦言“沒有TikTok，我們可能確實很難短時間做到現在的成績”，剛落地越南時，TikTok在東南亞發(fā)起的每次電商活動，Colorkey幾乎都有參與，“像超級品牌日這樣的活動每一次做下來，我們的業(yè)務基本上都能上一個臺階，而且我們的團隊能跟著TikTok的工作節(jié)奏去走，和官方共同完成本地策劃，也是很好的學習機會”。
“每次我在越南都會找兩三天專門去逛線下，經常會看到很大的永旺超市、樂天商場，走進去會發(fā)現這些大型商超一定會把日本或韓國品牌帶出來。我想對應到中國，把國貨品牌帶出去的那個角色可能是TikTok，這是區(qū)別于傳統商業(yè)地產的另一種模式?！壁w劍這樣比喻品牌和平臺的關系。
背靠TikTok出海，可以快速打贏流量的戰(zhàn)爭，但是美妝出海不能只停留在社交電商。
一來，過度依賴電商會增加單一渠道的風險。去年10月印尼政府突然宣布關停TikTok電商和Temu，封禁危機一度持續(xù)了60多天。胡陽指出，國產美妝剛開始打入東南亞，社交電商是很好的輕資產模式，但是很多中國品牌高度依賴電商，一有任何風吹草動，都會極大影響銷售額。所以近年來，Skintific、菲鹿兒等很多國貨美妝已經開始涉足線下渠道，進入美妝集合店、屈臣氏等零售店，把資產做重。
其次，從商業(yè)的角度看，對比幾大銷售渠道，利潤空間更大的往往是貨架電商和傳統線下。趙劍也提及，雖然Colorkey在TikTok已經做得非常成功，但考慮到廣告投流的成本，利潤空間實則有限，所以這兩年團隊一直在做的是去搭建全渠道銷售體系。
首先是線上電商平臺的推品，對標幾大國貨品牌，優(yōu)化Shopee這些貨架電商的運營，接住更多流量的紅利。
其次就是線下體系的構建，這也是國貨美妝和國際品牌的差距所在，后者進入東南亞的時間比中國品牌早很多，聯合利華在上世紀90年代就已經打入越南，歐萊雅和美寶蓮在當地的市占率都在20%以上，也都完成了全渠道銷售且線下的市場份額更高，足見國際品牌在東南亞的扎根深厚。國產美妝進入東南亞只有短短幾年時間，拓展線下也只能一點一點來?，F在Colorkey已經入駐了越南前20大美妝連鎖，接下來需要花時間的是分銷網絡的構建，而這很大程度上需要仰仗本土團隊去打攻堅戰(zhàn)。
但趙劍認為這個一步步下沉的過程，市場潛力不小，“我們計劃在每個核心城市設立區(qū)域經理，和傳統渠道的分銷商做一些鏈接，把我們的產品深度分銷到整個越南市場。這個國家疆域狹長，線下的機會還是比較多的”。
大浪淘沙，誰能一直在牌桌
剛過去的五年，國貨美妝在東南亞一路狂飆，但告別“新手村”加成，超100%的復合增長還能延續(xù)下去嗎？
胡陽依然對這個市場保持樂觀，“未來幾年，東南亞市場（新加坡除外）都會保持比較高的增長，因為這個地區(qū)整個人口結構都比較年輕，越來越多消費者開始使用美妝品牌，所以增長潛力還是廣闊的?！?/p>
但是對入局者很殘酷的一點是，東南亞消費者會拿著性價比的秤去選購中國品牌，但在心理上對日韓、歐美企業(yè)有著更高的美學和品牌認同，“可能因為東南亞消費者群體比較年輕，消費力還不高，所以如果幾個產品的品質、效果接近，自然選擇更便宜的那款。也就是說他們的品牌忠誠度還很低，今天會買A品牌，明天可能會因為更劃算去買B品牌。這樣的話，出海的品牌還是很容易陷入打價格戰(zhàn)的漩渦，付很多的營銷費用給到紅人，反而在品牌建設上還是不夠的?！焙栒f道。
對比找KOL帶貨、流量快速變現的直接高效，品牌建設投入大、起效慢，但如果要在東南亞真正沉淀下來，似乎沒有捷徑能走。
趙劍在越南這幾年，看到過不少中國品牌打入越南，火一陣后又歸于平寂，“尤其想著賺快錢的來這里就是一輪游”，但要經受住行業(yè)的大浪淘沙，在東南亞本土玩家、國際巨頭、中國品牌的三方混戰(zhàn)里活下來，趙劍認為 “在美妝行業(yè)，一些新的技術要去catch up，但也要承認產品的壁壘確實不高，真正的壁壘是在品牌”。
所以，這兩年Colorkey在越南的一大重心就是品牌打造，趙劍發(fā)現傳統的打法在這里仍然有用?！斑@幾年國內很多美妝品牌是依靠電商、社媒做起來的，但是不少韓國新品牌或者新產品進入越南的時候，還會選擇在電視、戶外廣告牌做推廣，這種做法在國內已經算過時了，但這在東南亞還適用。還有不少消費者在線下美妝店看到你的展柜，他們會認為這個美妝品牌有實力和切切實實在付出，會慢慢記住和認可你?！?/p>
“國貨品牌去東南亞是想長期發(fā)展，還是收割一波就走，當地消費者都能看得出來?！壁w劍強調。
深度本地化、甚至于營造“本土企業(yè)”的形象，或許是國貨爭取當地消費者好感、減輕政治阻力的一大關鍵。
胡陽留意到，中國品牌在東南亞的擴張，已經讓不少國際品牌感到著急，但是他們的本土化已經做得非常成熟，比如聯合利華、強生已在東南亞設立本地研發(fā)中心或本土化生產基地，根據當地消費者的膚質和習慣做配方的本地化改造。國產品牌在營銷環(huán)節(jié)的本土化已經做得很好，直播間都是當地主播做導購，但更多環(huán)節(jié)的本地化可能會給本地人留下更好的印象，當地政府也會關注跨國公司能不能帶動經濟、增加工作崗位擴大當地就業(yè)。如果國產美妝只是單純把產品賣過去，很容易就會被打上“傾銷”的負面標簽。
“東南亞市場的競爭也在變得越來越激烈，能經得住行業(yè)洗牌、留到最后的，往往贏在自己品牌和當地市場的緊密結合——深度理解當地市場，結合當地消費習慣對產品線和銷售渠道做優(yōu)化?！焙栔毖?，“如果你想賺快錢，你就真的只能賺到快錢。”
