證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
王小偉
2025-06-27 12:21
從鐘薛高的散場(chǎng)，到哈根達(dá)斯的閉店潮，冰淇淋生意似乎不太景氣。
不過(guò)，CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄卻表示，“我們預(yù)計(jì)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)每年至少還會(huì)有雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)?！?/p>
對(duì)這一增一減的矛盾，許惟掄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“的確有很多新的品牌加入這個(gè)市場(chǎng)，Dairy Queen（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）每年都要加速更新。門店全面的重新設(shè)計(jì)裝潢，更新速度從以前的一年半加速至一年。并且我們?yōu)榱瞬煌某鞘?，不同的消費(fèi)場(chǎng)景所設(shè)計(jì)的特殊店，每年要超過(guò)50家以上?！?/p>
6月24日，CFB集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)的冰淇淋和快餐連鎖品牌DQ落地了南京首家手工定制蛋糕店。從常規(guī)的“冰淇淋店”，到中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的“冰淇淋與定制蛋糕店”，再到熱食“冰淇淋與漢堡店”的引入，DQ正在拓展三種不同品類的門店模型布局，試圖打造全時(shí)段、多品類商業(yè)模型。
“計(jì)劃3年內(nèi)再新開(kāi)800家門店，包括約50家漢堡店，100家手工定制蛋糕店，650家冰淇淋店等。聚焦今年，計(jì)劃是新開(kāi)10家定制蛋糕店和3家DQ漢堡店?！痹S惟掄進(jìn)一步說(shuō)明道，“在保持冰淇淋業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們更希望通過(guò)新增更多細(xì)分品類產(chǎn)品和門店商業(yè)模型，助力品牌和集團(tuán)開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線，擴(kuò)大單店業(yè)績(jī)和利潤(rùn)?！?/p>
在他看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)際品牌在華市場(chǎng)面臨更大挑戰(zhàn)，“隨著數(shù)字媒體、社交媒體興起，更有活力的本土品牌在掌握消費(fèi)者的動(dòng)向以及消費(fèi)習(xí)慣上變化上，有更多的表現(xiàn)。更多國(guó)際企業(yè)認(rèn)識(shí)到不能再用國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)。而我們之所以作為一個(gè)國(guó)際品牌還能活下來(lái)，就是我們從未把自己定義成國(guó)際品牌?！?/p>
許惟掄。資料圖
從冰淇淋到蛋糕
《21世紀(jì)》：DQ是最早一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際冰淇淋品牌，在你看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)有哪些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
許惟掄：對(duì)任何一個(gè)國(guó)際品牌，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)都是最具有活力，最具有成長(zhǎng)性的，而且是最大體量之一的市場(chǎng)。
我們的課題是，在這么多變，但又大體量的市場(chǎng)中，怎么保持創(chuàng)新力？這需要國(guó)際品牌總部的信任，每天我們都要與總部進(jìn)行溝通，與此同時(shí)每一天也在給他們驚喜。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在，各品類在DQ整體業(yè)務(wù)中的占比如何？
許惟掄：目前，蛋糕銷售占比大概在20%。其他主要是冰淇淋、飲料等。譬如“暴風(fēng)雪”大概占比在40%，其他的冰品也占了20%左右。上半年截至目前，DQ品牌的銷售額和利潤(rùn)都是超過(guò)20%的正增長(zhǎng)，單店同比接近雙位數(shù)增長(zhǎng)。
《21世紀(jì)》：為什么會(huì)選擇著重發(fā)力蛋糕這個(gè)品類？
許惟掄：每個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，我們關(guān)注到，尤其是在疫情之后，年輕的消費(fèi)者更珍惜當(dāng)下，蛋糕的使用場(chǎng)景比以前豐富了很多。
早在五六年前的時(shí)候，蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景大概70%~80%都是生日，可是現(xiàn)在蛋糕有多重場(chǎng)景，生日只占到了大概40%左右，還有60%的場(chǎng)景是在七夕、情人節(jié)、白色情人節(jié)等，這些節(jié)日都需要蛋糕。所以蛋糕是我們主推的一個(gè)品類，希望在蛋糕方面能開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
《21世紀(jì)》：在接下來(lái)的門店拓展上，如何考慮選址？
許惟掄：在CFB集團(tuán)旗下，DQ目前大概有1400家門店，已經(jīng)遍布從一線城市到五線城市。我們店址的選擇主要還是考慮目標(biāo)核心客群人流量多的地方。
以我們的手工蛋糕店為例，我們會(huì)在一線和二線城市所有的核心商圈，用布點(diǎn)和衛(wèi)星覆蓋的方式，用外賣配送的方式，盡量把核心商圈所有的關(guān)鍵點(diǎn)都覆蓋到。我們的漢堡店也是在一線和二線城市，在有城市的白領(lǐng)以及年輕的消費(fèi)者聚集的地方開(kāi)店，最重要的目的還是要符合更多不同消費(fèi)者的需求。
《21世紀(jì)》：會(huì)否焦慮本土品牌的挑戰(zhàn)？國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？
許惟掄：我相信冰淇淋市場(chǎng)，因?yàn)镈Q做得不錯(cuò)，我相信還是會(huì)有更多新的品牌加入。
在2012年以前，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌是有憧憬的。那個(gè)時(shí)候，國(guó)際品牌都過(guò)得比較好。2012年~2018年是一個(gè)分水嶺，很多的國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率，都下滑得很厲害。也是在那之后，國(guó)際品牌慢慢認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的變化是如此之快，不能再用國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)。為此，很多國(guó)際品牌在組織上做了調(diào)整，研發(fā)上，以如何更符合中國(guó)消費(fèi)者需求為方向。而我們作為一個(gè)國(guó)際品牌還能活下來(lái)，就是我們從未把自己定義成國(guó)際品牌。
無(wú)論是到亞洲其他市場(chǎng)，還是到北美、中東，所有DQ門店看到的產(chǎn)品都沒(méi)有中國(guó)的多。我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了很多本土化產(chǎn)品，且絕大部分都是只在中國(guó)販賣。
押注年輕消費(fèi)者
《21世紀(jì)》：為什么圈定如此年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)核心客群？
許惟掄：現(xiàn)在，我們整個(gè)集團(tuán)的核心客群都是針對(duì)Z世代。
我覺(jué)得像我這種年紀(jì)的人，你要改變我的消費(fèi)行為模式跟習(xí)慣，相對(duì)來(lái)講會(huì)比較困難。在我年輕的時(shí)候，曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，到現(xiàn)在20年都沒(méi)有改變。
所以我們每天都在想怎么樣吸引更多的新的年輕消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，要摒棄個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義，專注于傾聽(tīng)。在我們的調(diào)研資料里，把年輕消費(fèi)者分成7個(gè)圈層，有126個(gè)小圈層。
《21世紀(jì)》：在你看來(lái)，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為特征？
許惟掄：目前，中國(guó)家庭大多是獨(dú)生子，一個(gè)小朋友，六個(gè)大人照顧。那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，在某些情緒價(jià)值的需要是不太一樣的。
其一，新的一代的年輕人取悅自己的需求和取悅自己的決心會(huì)更強(qiáng)烈。我們所做的小蛋糕產(chǎn)品，就是為了滿足消費(fèi)者一個(gè)人也可以享受。我們會(huì)快速地推出符合他們的購(gòu)買力以及迭代速度更快的產(chǎn)品。
其二，是按需社交?，F(xiàn)在的年輕人更傾向于把自己的需求擺在第一位的。所以我們會(huì)花大力氣研究什么是年輕人更喜愛(ài)的圈層文化。比如，我們非常堅(jiān)定的認(rèn)為萌寵文化是年輕人的圈層文化里面很重要的一部分。
《21世紀(jì)》：如何去實(shí)時(shí)跟進(jìn)年輕消費(fèi)者的需求變化？更進(jìn)一步的，如何打造爆款產(chǎn)品？
許惟掄：作為一個(gè)以消費(fèi)者洞察為核心的公司來(lái)說(shuō)，我們每天的工作就是了解年輕人的變化和需求。不同于以前是很多量化調(diào)研工作，近幾年，我們花了更多的力量在做社交媒體的洞察。
但我們不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間去打造曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，這會(huì)影響后臺(tái)經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存管理以及營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)讓公司的利潤(rùn)越來(lái)越糟。我們認(rèn)為，打造是一款有不斷復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品才叫爆品，這樣才能規(guī)模化，去幫助利潤(rùn)更好增長(zhǎng)。
同時(shí)，現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，因此在門店設(shè)計(jì)上，我們會(huì)對(duì)重要門店進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。比如南京老門東店，是搭配當(dāng)?shù)氐拿髑鍟r(shí)代古建筑設(shè)計(jì)的，而深圳寶安機(jī)場(chǎng)的門店，則是太空站形式的未來(lái)科技風(fēng)格。
（作者：易佳穎,實(shí)習(xí)生黃詩(shī)茹 編輯：駱一帆）
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