券商中國
吳琦
2025-07-20 20:08
小眾運(yùn)動項目火“出圈”了。
經(jīng)典運(yùn)動項目需求外溢、碰上承接需求的項目上手門檻更低，融合網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球特性的匹克球看起來有“大爆”潛質(zhì)。以至于近期社交平臺上談?wù)摗澳捻椷\(yùn)動可以像飛盤那樣成為下一個爆款項目”時，高贊評論總是不乏匹克球。
當(dāng)前，包括各類體育用品在內(nèi)的體育消費成為拉動國內(nèi)消費增長的重要力量，不少地區(qū)也紛紛出招挖掘運(yùn)動項目、體育賽事背后的消費潛力。
受訪專家認(rèn)為，不論是小眾項目還是大眾項目，對體育消費的拉動都能發(fā)揮不同的積極作用，未來要通過挖掘群眾賽事、落實好休假制度、優(yōu)化體育場景供給等更好激活體育消費。
小眾運(yùn)動崛起：精細(xì)化需求與個性化體驗的釋放
今年以來，匹克球熱度持續(xù)攀升——某社交平臺上#匹克球#話題的瀏覽量已達(dá)到1.4億；另一短視頻平臺上，#匹克球#話題播放量則突破3.8億次。從商品銷售數(shù)據(jù)來看，僅今年“6·18”期間，天貓平臺上的匹克球裝備銷售漲幅就超過了1100%。
作為一項新興運(yùn)動項目，匹克球起源于美國，在玩法和技術(shù)上可視為網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球三者的融合。記者在體驗中發(fā)現(xiàn)，這項運(yùn)動所需的技術(shù)和動作更接近網(wǎng)球，但場地更小，且由于匹克球本身為塑料材質(zhì)、硬殼中空，匹克球拍也更小、更接近乒乓球拍，因此更為輕便，也更容易上手。
一位從業(yè)近5年的網(wǎng)球教練認(rèn)為，由于場地和器材等特性，當(dāng)前匹克球的熱度部分是承接了網(wǎng)球外溢的需求。但他并不看好這類需求的可持續(xù)性，從樂趣上來說，“塑料球打起來還是差點（意思）”。另一位可以教學(xué)網(wǎng)球、匹克球兩個項目的教練也認(rèn)為，“你如果打不好網(wǎng)球，可能就會轉(zhuǎn)向匹克球”。
事實上，不光匹克球，攀巖、飛盤高爾夫等相對小眾的運(yùn)動項目，在社交平臺上都保持著不錯的熱度和討論度。一邊是大眾經(jīng)典項目的“原教旨主義”，另一邊是新興小眾運(yùn)動的沖擊，兩者在體育消費和體育產(chǎn)業(yè)中分別扮演了怎樣的角色？
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉接受證券時報記者采訪時表示，隨著需求的升級、多樣，很多產(chǎn)品和商品都會越來越走向精細(xì)化，體育運(yùn)動發(fā)展也是如此。匹克球、攀巖等運(yùn)動熱度攀升，實際上反映出的是不同代際，尤其是年輕一代體育消費者對新型體育運(yùn)動的偏好。
“所謂小眾運(yùn)動在它的受眾群體中并不小眾，而是代表了一種精細(xì)化需求和個性化體驗的發(fā)展趨勢?！蓖跹├蛑赋觯绻詤⑴c人數(shù)來區(qū)分大眾運(yùn)動和小眾運(yùn)動，那它們各自在體育產(chǎn)業(yè)中扮演的角色的確是不太一樣的。
大眾運(yùn)動，或者說受眾更廣的運(yùn)動，市場規(guī)模更大，也更有國際化推廣的基礎(chǔ)。
“比如我們在國內(nèi)也能看到英超、西甲、德甲的比賽，而且國內(nèi)球迷很多，雖然這些球迷可能沒有去過俱樂部現(xiàn)場觀賽，但通過這樣廣泛的體育轉(zhuǎn)播，對俱樂部的忠誠度非常高，這就是大眾運(yùn)動的天然魅力?！蓖跹├蛑赋?。
而小眾運(yùn)動，則代表了更精細(xì)、精準(zhǔn)的人群劃分。王雪莉表示，小眾運(yùn)動往往要考慮到資源限制，既包括先天資源，比如槳板需要有水域才能進(jìn)行；也包括時間資源、財務(wù)資源。還有一些小眾運(yùn)動跟當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)有關(guān)系，所以小眾運(yùn)動往往反映的是體育產(chǎn)業(yè)中，更精細(xì)、更垂直的賽道。
拉動體育消費效力不同：高客單價VS總規(guī)模大
新的消費需求不斷涌現(xiàn)，一個又一個小眾項目“出圈”，走入更大眾視野。其中，社交媒體的放大作用尤其明顯。無論此前的飛盤，還是現(xiàn)在的匹克球，除了運(yùn)動本身，與之相關(guān)的“出片”“裝備”“穿搭”等，共同助推小眾項目走紅。
“包括匹克球、攀巖等在內(nèi)的很多運(yùn)動項目有很強(qiáng)的社交屬性，很多人參與這些運(yùn)動的重要動機(jī)是社交需求，在社交媒體上分享是一個重要社交行為，也就是說，社交媒體的發(fā)展實際上增強(qiáng)了人們參與這些社交屬性強(qiáng)的運(yùn)動項目的動力?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授王裕雄對記者表示，社交媒體裂變傳播，推廣運(yùn)動項目同時，還有利于這些賽事活動供給者找到商業(yè)模式，例如社交媒體上的賽事直播+帶貨、短視頻+電商等。
由于傳播推廣的存在，以參與人數(shù)界定的大眾、小眾之間事實上并不是絕對界限。王裕雄認(rèn)為，現(xiàn)在的小眾也許是未來的大眾項目，不同的小眾項目未來發(fā)展趨勢也各不相同，例如沖浪、滑板、攀巖等因為受到年輕人熱愛已經(jīng)入奧，并且將在2028年洛杉磯奧運(yùn)會之后成為永久項目，未來發(fā)展?jié)摿涂臻g很大。
不過，不論是花樣繁多的小眾項目，還是受眾基礎(chǔ)廣泛的大眾體育，其對拉動消費都能發(fā)揮著積極作用。
“小眾運(yùn)動項目數(shù)量眾多，而且很多小眾項目的客單價很高，其消費人群屬于典型的高凈值人群，對其他消費的關(guān)聯(lián)帶動作用顯著，因此小眾項目對整體體育消費的貢獻(xiàn)是很顯著的?！蓖踉Ｐ鄯Q。
大眾運(yùn)動項目之所以大，是因為參與人數(shù)眾多帶來的市場規(guī)模巨大。例如，在體育教培領(lǐng)域，王雪莉指出，小眾項目由于教練員供給少、場地條件約束、參與客群基數(shù)不大等，客單價是高的；但從規(guī)模來看，體育教培中排前列的仍是足球、籃球、游泳、羽毛球等大眾化體育項目。因此，在激活體育消費潛力過程中，大眾體育仍是最關(guān)鍵的基石。
體育賽事是激活體育消費的重要抓手
借助體育活動來提振消費是近年來政策部署的一大重點。去年底以來，就已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于以冰雪運(yùn)動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動目的地的指導(dǎo)意見》《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展促進(jìn)體育消費和賽事經(jīng)濟(jì)試點工作的通知》多份針對性政策文件。
王雪莉認(rèn)為，這些政策措施背后，其實也是看到體育消費的巨大潛力?！拔覀冏鲞^一些數(shù)據(jù)跟蹤，整體上來說，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，服務(wù)消費占比更高，這既是現(xiàn)實，也是規(guī)律?！?/p>
王雪莉指出，體育消費中服務(wù)消費的占比逐步上升，目前體育消費中商品和服務(wù)消費的占比分布大致為60%和40%，個別城市如上海、成都等，體育服務(wù)消費占比更高。其中，教育培訓(xùn)以及本地觀賽參賽和與之相關(guān)的體育旅游支出目前都處于上升趨勢。
因此，無論大眾項目還是小眾項目，借助體育賽事進(jìn)行項目推廣、帶動消費都是重要手段。
前述可教學(xué)網(wǎng)球、匹克球兩個項目的教練就表示，匹克球當(dāng)前在中國的熱度是發(fā)展到一定階段之后的“時機(jī)到了”，但要想真正火起來，甚至在國內(nèi)的受歡迎程度發(fā)展到如“美國第四大運(yùn)動”這樣的水平，“進(jìn)入奧運(yùn)會”可能可以實現(xiàn)。
此外，王雪莉表示，要推動群眾參與的體育賽事，而非單純迷戀一些國際化的頂尖賽事?！耙郧坝行┑胤娇赡軙嬖谡`區(qū)，覺得只有國際的、頂尖的賽事才能拉動消費，從這些年的觀察來看，群眾賽事往往可以跟當(dāng)?shù)叵M場景、消費偏好融合得非常好，所以要重視群眾賽事?！蓖跹├蛘J(rèn)為，按投入產(chǎn)出來計算，群眾體育賽事在組織、成本等很多方面，其實是更劃算的。
“有閑”在體育消費中更為重要
有錢、有閑通常被視為文體旅游消費的兩大核心先決條件，王雪莉認(rèn)為，相比“有錢”，也就是收入上的保證來說，“有閑”在體育消費中更為重要。
王雪莉以此前做過的廣場舞相關(guān)研究為例，“做這個研究之前，我們以為老年人跳廣場舞應(yīng)該沒什么花銷，人均一年的花銷確實也就在500元左右，但它的體量很大，而且是一個高頻的、用戶黏性非常好的項目?！?/p>
因此，王雪莉認(rèn)為，要促進(jìn)體育消費，首先還是要落實好休假制度。保證大家有時間能夠參與、觀賞喜歡的、感興趣的項目，就為后續(xù)拉動消費創(chuàng)造了一個重要的先決條件。
此外，短期來看，王裕雄表示，要保持體育消費的增長態(tài)勢，一方面可以通過全民健身運(yùn)動以及各種消費者補(bǔ)貼政策推動更多人參與體育運(yùn)動，夯實體育消費的需求基礎(chǔ)；另一方面，則是推動供給側(cè)創(chuàng)新，形成更多的體育消費新場景、新產(chǎn)品、新模式。
“在此過程中政府要用好看得見的手，來彌補(bǔ)看不見的手所存在的不足，通過功能性產(chǎn)業(yè)政策來克服體育賽事活動等供給中的正外部性問題?！蓖踉Ｐ壅J(rèn)為。
責(zé)編：李丹
校對：冉燕青
