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劉茜
2025-07-22 13:53
7月16日，上海市第三中級人民法院發(fā)布公告，因無法清償?shù)狡趥鶆涨屹Y產(chǎn)不足以清償全部債務，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產(chǎn)，法院已中止執(zhí)行并移送破產(chǎn)立案審查。這個紅極一時的雪糕品牌，僅用7年便從巔峰走向落幕。
鐘薛高曾以創(chuàng)新者姿態(tài)闖入市場。2018年，其以中式瓦片造型與“全產(chǎn)業(yè)鏈升級”的敘事，一舉將雪糕價格推入奢侈品行列。一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，創(chuàng)下15小時售罄2萬支的營銷神話。資本的熱捧、熱搜的霸榜、大V的帶貨，讓鐘薛高一度站在行業(yè)之巔。
其危機始于產(chǎn)品安全根基的動搖。2022年夏天，一段鐘薛高的雪糕“31攝氏度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”的視頻，引發(fā)公眾對鐘薛高配料是否合規(guī)的質疑。無論是否主打高端、品質路線，鐘薛高首先是一個食品品牌，產(chǎn)品質量的真實與安全始終是企業(yè)得以發(fā)展的根基。盡管品牌方回應產(chǎn)品符合國家標準，但危機已難以逆轉。
更致命的是虛假宣傳。所謂“只選用日本藪北茶”的產(chǎn)品實則用多種茶葉制成，“特級紅提”實為普通散裝紅提，“不加一滴水”的產(chǎn)品配料表中赫然列有飲用水。上述虛假宣傳多次被市場監(jiān)管部門處罰。
渠道定位與目標客群錯配，加速了其走向敗局。一方面，鐘薛高被稱為“雪糕刺客”絕非偶然，其選擇混跡于便利店平價冰柜，使得消費者在結賬時遭遇“價格突襲”，產(chǎn)生強烈的被欺騙感。當銷量斷崖式下跌，鐘薛高倉促推出3.5元平價子品牌試圖自救。然而，這一舉動既未吸引價格敏感群體，反而暴露了其前期溢價的虛高本質。
品牌過快下沉擴張，使得高端定位與低線市場追求性價比的核心訴求發(fā)生根本沖突，高投入鋪設的線下渠道因轉化低迷而成為沉重負擔。資料顯示，短短3年內，鐘薛高線下渠道占比提升至60%~70%，基本覆蓋全國所有地級市。然而，部分低線市場并未準備好承接這類高端雪糕產(chǎn)品，過快的擴張反而放大了市場的不適應。
“錯可以改，但抹不去。”正如鐘薛高品牌方在某次風波中回應的，千里之堤、潰于蟻穴，企業(yè)的任何一次錯誤和危機其實都并不可逆。從源頭避免錯誤和危機，才是企業(yè)真正應該做的。
鐘薛高敗局的啟示意義在于，當市場從流量回歸理性，單純依賴營銷人設與無序擴張打造的品牌神話，終將是曇花一現(xiàn)。也就是說，真正的高端產(chǎn)品，并非僅通過設定高價來實現(xiàn)，而是以適宜價格提供更具競爭力的產(chǎn)品體驗。只有真正把消費者放在首位，永遠繃緊產(chǎn)品質量的這根弦，才能筑牢品牌根基，走得長遠。
