證券時報
王軍
2025-08-26 21:00
8月27日，“國民奶茶”香飄飄(603711)發(fā)布2025年半年度業(yè)績報告。今年上半年，公司實現(xiàn)營收10.35億元。其中，即飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，營收5.91億元，同比增長8.03%；沖泡業(yè)務(wù)營收4.23億元，處于調(diào)整恢復(fù)期。
值得關(guān)注的是，今年上半年，香飄飄研發(fā)投入0.28億元，同比增長49.11%，且自2020年起已經(jīng)連續(xù)增長5年，彰顯出企業(yè)執(zhí)著產(chǎn)品創(chuàng)新、堅定長期發(fā)展的戰(zhàn)略。
即飲業(yè)務(wù)：創(chuàng)新產(chǎn)品迎合趨勢
作為公司“第二增長曲線”，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)上半年展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性與增長潛力，在主營業(yè)務(wù)收入的占比大幅攀升至58.27%，首超沖泡業(yè)務(wù)，產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷破圈協(xié)同共振，持續(xù)釋放增長動能。
今年上半年，即飲飲料Meco果茶持續(xù)創(chuàng)新，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”兩款季節(jié)限定口味，戳中年輕消費者對新鮮感的追逐，收獲積極反饋，印證了產(chǎn)品定位與市場策略的有效性。同時，公司還積極探索健康養(yǎng)生賽道，推出冰杯伴侶復(fù)合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘藍(lán)果蔬茶等新品，切入靜態(tài)養(yǎng)生場景，精準(zhǔn)匹配年輕群體既要好喝又要健康的需求。
在營銷端，Meco果茶官宣時代少年團(tuán)為代言人，打造“線上話題裂變+線下沉浸體驗+全球事件營銷”的立體玩法：線上通過“時代在召喚，快來Me一口”的社會化傳播與抖音手勢舞挑戰(zhàn)賽形成話題裂變；線下在重慶、上海、武漢等重點城市布局應(yīng)援涂鴉墻、應(yīng)援大巴，并登陸紐約時代廣場大屏，構(gòu)建全球化應(yīng)援場景，合力打造品銷合一的營銷閉環(huán)。
系列營銷取得積極成效，Meco果茶官宣新代言人當(dāng)日，天貓、京東平臺，Meco熱門口味3小時售罄，抖音直播間10分鐘登頂沖飲榜，Z世代訂單占比超70%?！?18”期間，Meco品牌產(chǎn)品電商平臺銷量更是暴漲361%，進(jìn)一步鞏固其市場地位。
沖泡業(yè)務(wù)：豐富產(chǎn)品矩陣重塑品牌認(rèn)知
沖泡板塊，針對市場的變化，香飄飄堅持“健康化”與“高質(zhì)價比”理念，通過豐富產(chǎn)品矩陣與重塑品牌認(rèn)知，穩(wěn)步推進(jìn)修復(fù)進(jìn)程。
具體來說，核心品類“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”，以“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康化標(biāo)準(zhǔn)重塑品類價值。上半年，在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心烏龍”“白芽奇蘭”口味基礎(chǔ)上，新增“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”兩款新口味及“特級明前龍井”限量款，完善產(chǎn)品矩陣。
其中“新會陳皮月光白”牽手侯佩岑產(chǎn)品代言，憑借藝人精致優(yōu)雅的形象與“養(yǎng)生人設(shè)”，精準(zhǔn)觸達(dá)25—40歲注重健康的都市女性群體，有效拉升品牌調(diào)性。官宣期間天貓輕乳茶品線GMV環(huán)比提升6倍，抖音輕乳茶品線GMV環(huán)比提升105%。而“特級明前龍井”聚焦嘗鮮與送禮場景，較高客單下2周售罄30萬杯，“數(shù)芽頭”成為消費潮流，印證產(chǎn)品力對品牌信任度的強(qiáng)化作用。
同期，香飄飄在杭州、成都開展線下營銷活動，店員現(xiàn)場拆解產(chǎn)品泡制流程，如原葉茶包、牛乳鎖鮮杯，直觀傳遞“真茶鮮奶”的健康價值。西湖奶茶店活動期間，全網(wǎng)好評率攀升7.2%，電商平臺新品成交環(huán)比增長58.6%，直播平臺成交環(huán)比增長433%，驗證了線下體驗對線上流量撬動效應(yīng)。目前，該系列產(chǎn)品已在一二線城市建立起初步的市場認(rèn)知，為后續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
全域運營：渠道革新拓展業(yè)務(wù)
報告期內(nèi)，香飄飄從渠道革新、研發(fā)攻堅到供應(yīng)鏈升級等全面發(fā)力，系統(tǒng)化提升運營效能，為“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略筑牢根基。
在渠道布局上，香飄飄既注重傳統(tǒng)場景的深耕，也抓新興賽道。傳統(tǒng)渠道通過終端“冰凍化”陳列、強(qiáng)化產(chǎn)品陳列“一層綠”的視覺效果，有效提升終端轉(zhuǎn)化效率。針對零食量販渠道加速拓展，合作終端突破3萬家。
數(shù)據(jù)顯示，電商渠道營收1.06億元，同比增長12.39%，直營渠道營收0.49億元，同比增長22.39%，出口業(yè)務(wù)營收0.16億元，同比增長58.01%，為業(yè)績增長注入多元動能。
值得注意的是，香飄飄在研發(fā)與供應(yīng)鏈端的持續(xù)投入，為產(chǎn)品力提供硬核支撐。上半年研發(fā)費用達(dá)0.28億元，重點投向健康化配方、功能化創(chuàng)新及包裝形態(tài)優(yōu)化，為產(chǎn)品升級迭代提供保障。供應(yīng)鏈方面，公司在杭州落地第二座“超級茶園”，并在江西贛南、新疆和田新建“超級果園”，通過強(qiáng)化原材料品質(zhì)管控與全鏈路溯源，從源頭夯實產(chǎn)品競爭力。
香飄飄方面表示，下半年將繼續(xù)落實“穩(wěn)沖泡、強(qiáng)即飲”的經(jīng)營策略，在推進(jìn)上半年有效舉措的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)力：沖泡業(yè)務(wù)將試銷新口味及“功能化”健康新品，即飲業(yè)務(wù)持續(xù)推出杯裝新品類探索新賽道。隨著消費環(huán)境逐步企穩(wěn)回暖，公司“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)有望進(jìn)一步釋放，即飲業(yè)務(wù)的持續(xù)增長與沖泡業(yè)務(wù)旺季反彈的合力，或?qū)⑼苿庸菊w業(yè)績迎來實質(zhì)性改善，為市場帶來更多期待。
