證券時報網(wǎng)
嚴翠
2025-08-27 22:50
8月27日晚間，海瀾之家(600398)發(fā)布半年度業(yè)績報告，上半年公司實現(xiàn)營收115.66億元，同比增長1.73%；歸母凈利潤15.80億元。值得一提的是，主品牌海瀾之家連續(xù)11年蟬聯(lián)中國男裝市場占有率第一（市占率5%），公司市值穩(wěn)居A股服裝類目首位，營收規(guī)模連續(xù)六年領(lǐng)跑A股服裝企業(yè)。
上半年，海瀾之家通過集團化品牌矩陣深耕、全渠道線上線下深度融合、科技與設(shè)計雙輪驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)，不僅鞏固了行業(yè)龍頭地位，更在全球化布局與數(shù)字化轉(zhuǎn)型中展現(xiàn)出強勁韌性，為中國服裝品牌高質(zhì)量發(fā)展提供了“海瀾樣本”。
多品牌矩陣構(gòu)建生態(tài)壁壘
海瀾之家以主品牌為核心，通過“成熟+成長+培育”的階梯式品牌矩陣，實現(xiàn)對男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、運動裝等全品類市場的覆蓋，形成“全家人的衣柜”生態(tài)閉環(huán)。主品牌海瀾之家聚焦20-45歲男性消費者，以“聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活”為價值主張，2024年市占率達5%，連續(xù)11年位居中國男裝第一。
多年來，海瀾之家專心服裝本業(yè)。持續(xù)強化品牌運營、供應鏈管理和渠道運營的綜合能力，實現(xiàn)服裝主業(yè)的長期有效增長。從衣開始，為更多人打造美好生活方式。產(chǎn)品端，通過“新國潮、新街潮、輕商務(wù)、輕運動”四大風格升級，推出遠行茄克、墨羽輕殼皮膚衣等極致單品，融合HLA-TECH科技面料與HLA-ECO環(huán)保理念，提升產(chǎn)品附加值。渠道端，加速推進“新千店計劃”，重點布局地標性商業(yè)綜合體直營門店，上半年海瀾之家全品牌門店數(shù)量達7209家，其中直營門店2099家。
多品牌協(xié)同方面，各細分賽道均實現(xiàn)突破性增長：職業(yè)裝領(lǐng)域，海瀾團購以“智能制造+匠心品質(zhì)”為核心，服務(wù)超500家企業(yè)客戶，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.43億元，同比增長23.70%；女裝品牌OVV定位“不費力的高級感”，桑蠶絲、三醋酸等高端面料系列貢獻主要增量；童裝品牌英氏YeeHoO強化高端嬰童服飾定位，防曬“小冰膚2.0”系列推動會員復購率提升至65%；運動服飾賽道，通過斯搏茲代理Adidas FCC業(yè)務(wù)，在低線城市開設(shè)超400家門店，主打性價比運動產(chǎn)品；與京東聯(lián)合打造的“京東奧萊”輕資產(chǎn)模式，整合線上線下資源，已入駐300余個品牌，上半年已開店23家，報告期，其他品牌共計實現(xiàn)營業(yè)收入15.00億元，同比增長65.57%。
方正證券分析師陳佳妮認為，公司作為多品牌服飾生活零售集團，海瀾之家主品牌作為國民品牌，未來有望保持行業(yè)領(lǐng)先地位；海瀾團購定制品牌專注職業(yè)裝業(yè)務(wù)，有望保持穩(wěn)健增長，其他品牌覆蓋潮流男裝、女裝、童裝等多個賽道。整體品牌矩陣呈現(xiàn)成熟、成長、培育階梯式發(fā)展，公司業(yè)績有望保持穩(wěn)健增長。
線上線下一體化重構(gòu)零售生態(tài)
海瀾之家以“線上全域滲透+線下體驗升級”為核心，構(gòu)建“云倉+門店+直播”全渠道網(wǎng)絡(luò)，上半年線上營收23.08億元，占比提升至20.54%，同比增長4.36%。線上渠道通過“商城+直播+短視頻”三駕馬車驅(qū)動增長：榮登天貓“618”購物節(jié)男裝品牌銷售榜TOP2；抖音平臺聯(lián)合超品日活動拿下男裝店鋪成交榜第一，快手自播矩陣粉絲量破千萬；海外市場布局Tiktok東南亞直播，已覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、肯尼亞、老撾、馬爾代夫等地區(qū)，單場最高觀看量達200萬人次。傳統(tǒng)電商與新興平臺協(xié)同發(fā)力，天貓、京東旗艦店保持穩(wěn)健增長，唯品會、得物等平臺貢獻年輕客群。
線下渠道優(yōu)化成效顯著：以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，優(yōu)化低效門店，新增直營店64家，直營門店毛利率提升至63.89%；通過“送貨上門、免費撬邊”等服務(wù)，會員復購率同比提升8個百分點。線上線下融合方面，全國門店化身“前置倉”，實現(xiàn)“線上下單、門店2小時達”；智慧門店通過微信社群與小程序聯(lián)動，數(shù)萬店員參與數(shù)字化營銷，形成“人貨場”閉環(huán)。
國海證券分析師馬川琪表示，公司持續(xù)深耕全渠道平臺拓展銷售流量，加大短視頻投入和達人直播合作，父親節(jié)打造“超級品牌日”S級營銷活動，持續(xù)滲透Z世代，都市新銳和小鎮(zhèn)青年圈層，實現(xiàn)商城、直播、短視頻三駕馬車驅(qū)動線上銷售快速增長。
科技與設(shè)計雙輪驅(qū)動構(gòu)建技術(shù)護城河
海瀾之家以“研發(fā)高地”戰(zhàn)略為核心，上半年研發(fā)投入1.06億元。聚焦科技面料、綠色環(huán)保與設(shè)計創(chuàng)新，打造高附加值產(chǎn)品矩陣。科技面料方面，遠行沖鋒甲采用防風防水科技面料；墨羽輕殼皮膚衣以“超輕、防曬、透氣”特性成為夏季爆款，獲“2025中國服裝科技進步獎”。綠色可持續(xù)領(lǐng)域，HLA-ECO系列踐行“科技、綠色、低碳、循環(huán)”理念，從原材料到包裝全鏈路實現(xiàn)環(huán)保升級。
產(chǎn)學研協(xié)同方面，“海瀾之家云服實驗室”與高校合作開發(fā)前沿技術(shù)，信息系統(tǒng)實現(xiàn)從供應商到門店銷售的全鏈路數(shù)據(jù)打通，通過大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動“快速補單”與“快速上新”，貨品動銷率提升至85%。設(shè)計創(chuàng)新上，與ZOLA等IP聯(lián)名、電視劇合作系列產(chǎn)品貢獻顯著增量。
海瀾之家方面表示，未來將深入實施“百億電商、業(yè)態(tài)革新、研發(fā)高地”三大戰(zhàn)略，持續(xù)深化“多品牌、全渠道、強研發(fā)”優(yōu)勢，以“超級國民品牌”身份助力中國服裝品牌全球化。
天風證券分析師孫海洋表示，公司在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、營銷宣傳等方面不斷強化數(shù)字技術(shù)的運用與創(chuàng)新，持續(xù)推進公司的轉(zhuǎn)型與升級。校企合作的“海瀾之家云服實驗室”致力于打造具有突破性、引領(lǐng)性、功能性、實用性的中國服裝研發(fā)高地，提升公司產(chǎn)品競爭力。公司的信息系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了從供應商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以確保整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。
