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五年前，當(dāng)東南亞電商巨頭Shopee決定進(jìn)軍巴西市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有多少人預(yù)料到它能在美客多（Mercado Livre）的地盤(pán)上打開(kāi)局面。如今，這個(gè)被視為“外來(lái)者”的平臺(tái)已經(jīng)成為巴西電商市場(chǎng)訂單量的領(lǐng)跑者。

日前，Shopee母公司Sea Limited公布了2025年第二季度業(yè)績(jī)，其CEO Forrest Li特別強(qiáng)調(diào)了Shopee在巴西市場(chǎng)的表現(xiàn)，他在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，Shopee已經(jīng)成為巴西市場(chǎng)訂單量第一的電商平臺(tái)。

Shopee的優(yōu)勢(shì)主要在于其低價(jià)策略，數(shù)據(jù)顯示，2024年，Shopee在巴西的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍，美客多的40%。

為應(yīng)對(duì)Shopee帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，美客多也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，“以價(jià)換量”成為美客多當(dāng)前的發(fā)展思路，這種戰(zhàn)略的影響很快體現(xiàn)在了其2025Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上：商品銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)31%，是自2021年年中以來(lái)最快同比增長(zhǎng)速度；但凈利潤(rùn)承壓，同比下降1.5%。

巴西電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，任何一家公司都不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本地電商巨頭美客多正面迎戰(zhàn)，外來(lái)黑馬Shopee加速追趕。價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、物流當(dāng)日達(dá)......一場(chǎng)電商領(lǐng)域的貼身肉搏戰(zhàn)正在巴西市場(chǎng)上演。

加速逼近美客多

提到拉美，巴西是被重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體和全球第五大人口國(guó)，巴西早已成為全球電商平臺(tái)“必爭(zhēng)之地”。擁有2.15億人口的巴西，互聯(lián)網(wǎng)用戶比例超過(guò)70%，其中近60%的用戶年齡低于35歲，是一個(gè)年輕且充滿活力的市場(chǎng)。據(jù)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)，巴西電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模到2025年為590.7億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增至1472.5億美元，年增長(zhǎng)率為20.04%。

近年來(lái)Shopee在巴西市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，令長(zhǎng)期占據(jù)拉美電商市場(chǎng)頭把交椅的美客多倍感壓力。

巴西目前通脹水平高企，年通脹仍維持在5.2%–5.5%的高位，而中低收入家庭數(shù)量龐大，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、購(gòu)買(mǎi)力偏弱。Shopee瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型用戶群體，定位為低價(jià)平臺(tái)，依靠小單高頻，以價(jià)換量迅速做大GMV，打開(kāi)了巴西市場(chǎng)。

自2019年進(jìn)入巴西以來(lái)，Shopee靠著全免郵、滿減補(bǔ)貼和游戲化購(gòu)物體驗(yàn)，快速積累了大量年輕和中低收入用戶，同時(shí)依靠低傭金吸引了大量賣(mài)家入駐。到2021年Q4，Shopee Brazil的總訂單數(shù)已超過(guò)1.4億筆，同比增長(zhǎng)近400%。

Shopee在這一階段依然是用利潤(rùn)換市場(chǎng)，但虧損情況逐漸好轉(zhuǎn)，每筆訂單的運(yùn)營(yíng)虧損（EBITDA口徑）同比改善超40%降至2美元以下。

彼時(shí)，依賴(lài)高客單價(jià)品類(lèi)、強(qiáng)大的自建物流體系和金融支付生態(tài)，美客多依然保持著穩(wěn)固的領(lǐng)先地位。

2022年Shopee因全球虧損收縮拉美戰(zhàn)線，僅保留巴西市場(chǎng)，在短暫調(diào)整后進(jìn)一步加碼本地化。從2023年起，Shopee在巴西GMV持續(xù)增長(zhǎng)。2024年第三季度首次在巴西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，此后連續(xù)多個(gè)季度維持盈利狀態(tài)。

目前Shopee的市場(chǎng)流量占比約為8.8%，十分接近美客多的12.3%。2025Q2財(cái)報(bào)顯示，Shopee Brazil的訂單量已超越美客多。

發(fā)展速度穩(wěn)健、追趕勢(shì)頭明顯，Shopee已經(jīng)完成從“外來(lái)低價(jià)平臺(tái)”到“巴西電商生態(tài)重要一極”的轉(zhuǎn)變。

這顯然給美客多造成不小的壓力。美客多電商收入的50%以上來(lái)自巴西，面對(duì)Shopee對(duì)巴西市場(chǎng)的蠶食，美客多不得不開(kāi)始思考風(fēng)險(xiǎn)，正面應(yīng)對(duì)Shopee挑戰(zhàn)。

自6月起，美客多將巴西的免郵門(mén)檻從79雷亞爾降至19雷亞爾，同時(shí)為賣(mài)家提供高達(dá)40%的運(yùn)費(fèi)折扣。這已經(jīng)是美客多五年來(lái)第三次降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。通過(guò)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，美客多正式進(jìn)軍低平均售價(jià)（ASP）細(xì)分市場(chǎng)。

“我們相信，為巴西客戶提供服務(wù)的最佳方式是提供更多的免費(fèi)送貨，這基本上就是我們正在做的事情?！泵揽投喙芾韺釉谪?cái)報(bào)會(huì)議上表示。

這一舉措成效十分顯著：6月美客多在巴西的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)至34%，二季度匯率調(diào)整后GMV同比增長(zhǎng)29%。

但價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)美客多的利潤(rùn)造成了影響。財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，美客多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.25億美元，低于預(yù)期，巴西市場(chǎng)的直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)率較上年下降了8.7個(gè)百分點(diǎn)。

美客多將降低運(yùn)費(fèi)門(mén)檻視為一項(xiàng)必要的“為‘戰(zhàn)爭(zhēng)’做好準(zhǔn)備的投資”?；ㄆ煅芯坎款A(yù)計(jì)美客多在巴西的毛利率將下滑約兩個(gè)百分點(diǎn)。為打開(kāi)低價(jià)市場(chǎng)，美客多以利潤(rùn)換取長(zhǎng)期市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略才剛剛起步。

持續(xù)投資，加碼物流

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和時(shí)效往往是相輔相成的兩端。

“在我看來(lái)，Shopee與美客多未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將集中在物流能力上。電商的核心是履約體驗(yàn)，而巴西這一新興市場(chǎng)對(duì)本地化、高時(shí)效配送的需求尤為迫切?！睂幉ㄐ聳|方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

巴西地理環(huán)境復(fù)雜，基礎(chǔ)設(shè)施不足，配送成本高昂，對(duì)物流高效及時(shí)交付造成了重大障礙。為了讓“低價(jià)+免郵”不至于變成漫長(zhǎng)等待的消費(fèi)體驗(yàn)，美客多和Shopee都在持續(xù)加碼投入倉(cāng)儲(chǔ)與配送，高效物流服務(wù)已成為電商競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。

自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)體系是美客多最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

2013年美客多建立Mercado Envios，直接控制了物流鏈，減少對(duì)經(jīng)常導(dǎo)致延誤的第三方快遞公司的依賴(lài)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，美客多在巴西已經(jīng)擁有涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、“最后一公里”甚至自營(yíng)空運(yùn)的綜合履約能力。目前美客多95.1%的訂單由其自營(yíng)物流設(shè)施完成發(fā)貨，其中超過(guò)71.8%的包裹能在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，在巴西主要城市已能實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”。

美客多的物流服務(wù)將其與缺乏同樣物流交付速度和可靠性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，也成為其降低免郵門(mén)檻后訂單量暴增的重要支撐。

Shopee最初進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)依賴(lài)本土郵政系統(tǒng)進(jìn)行配送。訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)物流配送能力提出了極高的要求。2022年起，Shopee開(kāi)始建設(shè)自主配送中心，并布局履約型物流中心。Shopee在巴西已擁有13個(gè)配送中心，85.7萬(wàn)平方米的物流倉(cāng)儲(chǔ)面積，僅次于美客多的250萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)速度驚人。當(dāng)前約25%的Shopee包裹可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，40%在兩天內(nèi)送達(dá)，遠(yuǎn)高于去年同期的個(gè)位數(shù)百分比。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，F(xiàn)orrest Li表示，部分買(mǎi)家在下單后最短4小時(shí)內(nèi)即可收到商品，Shopee在巴西的成功部分也歸功于本地化物流建設(shè)。

摩根大通認(rèn)為，Shopee在履約基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資和對(duì)物流優(yōu)化的關(guān)注，將推動(dòng)單位經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改善，并擴(kuò)大在巴西的業(yè)務(wù)覆蓋范圍。

面對(duì)Shopee的快速增長(zhǎng)，今年，美客多也大幅擴(kuò)大了在巴西的物流業(yè)務(wù)。4月，美客多宣布將在2025年向其巴西業(yè)務(wù)投資340億雷亞爾（64億美元），同比上一年增長(zhǎng)48%，這是該公司迄今為止最大的投資，重點(diǎn)任務(wù)之一是拓展“次日達(dá)”服務(wù)覆蓋區(qū)域。如此大規(guī)模的投資會(huì)推高固定成本和運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，進(jìn)而需要更強(qiáng)的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)支撐。美客多方面直言：“我們將做好戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備?！?/p>

當(dāng)前，圣保羅、里約熱內(nèi)盧等大都市區(qū)的“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)已成默認(rèn)預(yù)期。價(jià)格戰(zhàn)與物流戰(zhàn)交織，正在將巴西電商市場(chǎng)推向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

“做好本地化運(yùn)營(yíng)、提升物流履約時(shí)效，我認(rèn)為巴西市場(chǎng)還有很大的增量?！敝烨锍窍蛴浾弑硎?。

值得注意的是，兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正趕上美國(guó)取消了對(duì)價(jià)值800美元及以下進(jìn)口包裹免稅，政策變化正在推動(dòng)賣(mài)家們將重心從成熟的美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向拉美等其他新興市場(chǎng)，這給了平臺(tái)機(jī)遇，同時(shí)也意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前，巴西電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于Shopee和美客多之間。這里幾乎囊括了所有主要全球電商巨頭，如亞馬遜、Temu、Shein、TikTok Shop等，行業(yè)人士認(rèn)為，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)在2025年達(dá)到白熱化。

其中，中國(guó)平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出。以Temu為例，根據(jù)Conversion發(fā)布的《電商行業(yè)報(bào)告》，2025年7月，Temu以4.1億次的訪問(wèn)量首次登頂巴西電商排行榜，環(huán)比激增70%，超越美客多（3.93億次）和Shopee（2.86億次），成為當(dāng)月訪問(wèn)量最高的電商平臺(tái)。

有平臺(tái)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在本土化服務(wù)上，與美客多、亞馬遜等國(guó)際平臺(tái)不同，中國(guó)平臺(tái)專(zhuān)門(mén)派遣了中國(guó)招商和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到拉美，服務(wù)當(dāng)?shù)厝A商和華人群體。此外，中國(guó)平臺(tái)在決策速度和市場(chǎng)反應(yīng)上也展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于出海巴西的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，“平臺(tái)大戰(zhàn)”并不算壞事，反而加速了巴西電商基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)的完善。

為提升競(jìng)爭(zhēng)力，各平臺(tái)都在物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入。這種基礎(chǔ)設(shè)施的完善反過(guò)來(lái)又降低了新賣(mài)家進(jìn)入的門(mén)檻，形成了一個(gè)正向循環(huán)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著更多平臺(tái)加入戰(zhàn)局，巴西電商生態(tài)將迎來(lái)更快速的發(fā)展和更深刻的重構(gòu)。