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面對(duì)歐美市場(chǎng)四季度“旺季不旺”的威脅，中國(guó)品牌韌性凸顯。

根據(jù)海關(guān)總署日前發(fā)布的最新外貿(mào)數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，我國(guó)貨物出口增長(zhǎng)6.9%，8月份的出口增速也達(dá)到了4.8%。在這背后，是非美出口和民企出口數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

上海社科院經(jīng)濟(jì)研究所研究室主任、研究員詹宇波告訴第一財(cái)經(jīng)記者，貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的更大影響并非直接的沖擊，而是“搶出口”效應(yīng)的傳導(dǎo)，“今年上半年凈出口的增長(zhǎng)是很快的，后續(xù)搶出口效應(yīng)如果減弱，就容易出現(xiàn)旺季不旺的情況”。

不過(guò)，全球廣告科技公司The Trade Desk（下稱(chēng)“TTD”）中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖告訴第一財(cái)經(jīng)記者，需求收縮的當(dāng)下，中國(guó)出海企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌建設(shè)的投入只增不減，與此同時(shí)，無(wú)論是AI技術(shù)的融入，還是在機(jī)器人等細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)品牌都展現(xiàn)出了突出的工藝與科技創(chuàng)新力。

中國(guó)汽車(chē)“帶貨”中國(guó)芯片

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，由于全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，2025年美國(guó)假日零售銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)1.2%，雖仍保持正增長(zhǎng)，但為2009年以來(lái)的最低水平，和去年的增速相比下降超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)。

東方金誠(chéng)首席宏觀分析師王青表示，經(jīng)過(guò)各類(lèi)“搶出口”“轉(zhuǎn)出口”之后，四季度出口下行壓力會(huì)逐步顯現(xiàn)，因此需要重點(diǎn)關(guān)注外需下滑對(duì)生產(chǎn)端的后續(xù)影響。

從消費(fèi)端而言，TTD近期發(fā)布的調(diào)研顯示，2025年的海外購(gòu)物季呈現(xiàn)出籌備時(shí)間明顯提前、理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、購(gòu)物決策更加復(fù)雜、行為路徑跨平臺(tái)且多觸點(diǎn)等特征。以美國(guó)為例，有一半的消費(fèi)者計(jì)劃在黑色星期五之前完成大部分采購(gòu)。這種前置行為的背后，是更為理性的消費(fèi)心態(tài)在全球的普遍顯現(xiàn)。

面對(duì)“旺季不旺”的威脅，中國(guó)的電子消費(fèi)品依然具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在近期舉辦的2025年柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展（IFA）上，約764家中國(guó)企業(yè)參展，占比近四成。除了海爾、美的、TCL、海信這些老品牌，追覓、石頭科技、大疆與影石等也占據(jù)了重要位置。

吳昱霖表示，無(wú)論是AI技術(shù)的融入，還是在機(jī)器人等細(xì)分領(lǐng)域，此次中國(guó)品牌都展現(xiàn)出突出的工藝與科技創(chuàng)新力。而中國(guó)電子消費(fèi)品出海的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅依托制造與物流的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，更逐漸在高端市場(chǎng)具備了溢價(jià)能力，成為全球消費(fèi)者在四季度購(gòu)物季的重要選擇。

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高新技術(shù)產(chǎn)品、高端裝備、綠色低碳產(chǎn)品正在成為中國(guó)企業(yè)“出?！毙略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，更多中企憑借長(zhǎng)期積累的自主研發(fā)、產(chǎn)業(yè)集群等優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品“出海”到品牌“出?！薄①Y金和技術(shù)“出?！?，以布局全球市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)汽車(chē)模擬芯片領(lǐng)域企業(yè)納芯微的創(chuàng)始人、CEO王升楊告訴第一財(cái)經(jīng)，得益于中國(guó)汽車(chē)品牌在海外的成長(zhǎng)，中國(guó)芯片在全球的品牌認(rèn)知度也在提高，“很多國(guó)際客戶(hù)會(huì)關(guān)注中國(guó)汽車(chē)的動(dòng)向，也就會(huì)關(guān)注到他們所使用的中國(guó)芯片。中國(guó)車(chē)可以造的那么好，中國(guó)芯片也不會(huì)差”。

2024年，納芯微的海外營(yíng)收占比超過(guò)10%，而以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為最重要的基本盤(pán)和“試練場(chǎng)”，在此基礎(chǔ)上將核心能力移植到海外，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是納芯微今年的重點(diǎn)之一，也是未來(lái)的長(zhǎng)期計(jì)劃。

中國(guó)品牌的多元布局策略

面對(duì)美國(guó)提升關(guān)稅的政策，中國(guó)品牌早就啟動(dòng)了多元化布局。

從海關(guān)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，8月我國(guó)對(duì)歐盟、日本出口同比分別增長(zhǎng)10.4%、6.7%，增速較7月分別加快1.2和4.3個(gè)百分點(diǎn)。同期對(duì)頭號(hào)出口目的地東盟的出口增速為22.5%，較上月加快5.9個(gè)百分點(diǎn)。

作為世界貿(mào)易的風(fēng)向標(biāo)，航運(yùn)巨頭馬士基在8月的報(bào)告中稱(chēng)：“北美進(jìn)口的萎縮被歐洲、拉丁美洲、西亞和中亞，以及非洲進(jìn)口的強(qiáng)勁增長(zhǎng)大大抵消?！?/p>

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)出口的缺口也在對(duì)非美出口的持續(xù)增長(zhǎng)中被補(bǔ)足。王青認(rèn)為，這意味著在對(duì)美出口大幅下滑的同時(shí)，貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化，顯示當(dāng)前我國(guó)貿(mào)易多元化正在對(duì)外部經(jīng)貿(mào)環(huán)境波動(dòng)形成重要緩沖。

吳昱霖告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對(duì)于四季度消費(fèi)季的營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)品牌關(guān)于歐洲、日韓乃至亞太的咨詢(xún)明顯增多，“大家不再將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，不同市場(chǎng)各有特點(diǎn)，而多元布局能讓品牌在購(gòu)物季中運(yùn)行得更穩(wěn)健，這成為了當(dāng)前出海企業(yè)重要的策略轉(zhuǎn)變”。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)科技公司SparkXGlobal首席增長(zhǎng)官?gòu)埿且脖硎?，作為全球化的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，他們目前的客戶(hù)在美國(guó)市場(chǎng)的占比不到30%，近年來(lái)企業(yè)愈加加速布局歐洲核心國(guó)家的市場(chǎng)以規(guī)避貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，“今年整體的預(yù)算都在往歐洲和日韓等市場(chǎng)轉(zhuǎn)”，這個(gè)趨勢(shì)還將增強(qiáng)。

在吳昱霖看來(lái)，過(guò)去中國(guó)品牌通常會(huì)專(zhuān)注于單一市場(chǎng)，比如先進(jìn)入北美或歐洲，深耕一段時(shí)間后再考慮拓展。但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，開(kāi)始評(píng)估更多市場(chǎng)的潛力?！笆聦?shí)證明，很多企業(yè)確實(shí)能夠在多個(gè)市場(chǎng)上同步展開(kāi)”。因此，近年來(lái)的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，出海企業(yè)在市場(chǎng)拓展上變得更加從容和自信，不再擔(dān)心“所有的生意都押在一個(gè)市場(chǎng)”，而是憑借在某一市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)，更加積極地把握其他地區(qū)的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，尤其是新興市場(chǎng)，品牌的策略也不免存在差異。吳昱霖提出，在一個(gè)成熟市場(chǎng)，企業(yè)通常已經(jīng)清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們認(rèn)同什么理念、偏好什么產(chǎn)品，打法較明確。但進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)則需要重新理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和文化差異。以季節(jié)性產(chǎn)品為例，美國(guó)的割草機(jī)主要在夏季銷(xiāo)售；而當(dāng)美國(guó)進(jìn)入冬季時(shí)，企業(yè)會(huì)把銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向澳大利亞，因?yàn)槟抢锏募竟?jié)正好相反。這意味著，同一類(lèi)產(chǎn)品在不同市場(chǎng)需要匹配完全不同的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，工具和數(shù)據(jù)在其中的作用不可或缺。

用品牌價(jià)值建立用戶(hù)黏性

中國(guó)品牌正逐步贏得海外消費(fèi)的信任和價(jià)值認(rèn)同。

張星告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從最初階段主要依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出口商品，到第二階段憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，定制產(chǎn)品并理性選擇市場(chǎng)，當(dāng)前中國(guó)品牌的出海正在進(jìn)入第三階段，其中一個(gè)明顯的變化即“不光賣(mài)產(chǎn)品，逐漸有了品牌的溢價(jià)”，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手變成了海外市場(chǎng)本土的品牌，并開(kāi)始主動(dòng)傳遞產(chǎn)品背后的品牌力。下一步，中國(guó)品牌不再是“出?！钡母拍?，而是本身就成了海外市場(chǎng)本地化的國(guó)際品牌。

“很多海外消費(fèi)者非常在意品牌背后的理念與價(jià)值認(rèn)同，他們會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同理念而喜歡一個(gè)品牌。這與國(guó)內(nèi)較為務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)存在差異?！眳顷帕卣f(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者可能更強(qiáng)調(diào)“物有所值”，比如一臺(tái)20美元的咖啡機(jī)已經(jīng)足夠劃算，但在海外市場(chǎng)，如果無(wú)法同時(shí)傳遞出品牌的價(jià)值與理念，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“認(rèn)知差距”。這也是中國(guó)品牌出海所面臨的核心挑戰(zhàn)——如何在保持“物有所值”的同時(shí)，贏得海外消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。

詹宇波也提出，制造業(yè)的全球化是一個(gè)相對(duì)水到渠成的過(guò)程，而中國(guó)制造從低端開(kāi)始，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷迭代走向高端化，進(jìn)而帶動(dòng)制造品牌的國(guó)際化升級(jí)。但是，海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)快消品的品牌，以及影視、游戲等文娛類(lèi)品牌的認(rèn)知仍然與國(guó)際品牌存在較大差距，一個(gè)深層次的原因在于其對(duì)中國(guó)文化和品牌的認(rèn)知限制。

“當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和主流生活方式還是受到了西方文化的更大影響，雖然近年來(lái)黑悟空、Labubu等中國(guó)IP在全球產(chǎn)生了一些現(xiàn)象級(jí)的影響，但中國(guó)文化及服務(wù)品牌的出海還需要主動(dòng)地做更多努力?！闭灿畈ㄕf(shuō)。