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1.9塊錢一杯庫(kù)迪咖啡，9塊錢買到星巴克工作餐……打得火熱的外賣戰(zhàn)迎來(lái)監(jiān)管。5月13日晚間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文稱，已經(jīng)會(huì)同多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求平臺(tái)公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

類似的場(chǎng)景曾在2018年上演。2018年4月，滴滴在無(wú)錫第一次嘗試外賣，靠著單日近千萬(wàn)元的補(bǔ)貼，強(qiáng)勢(shì)攪入美團(tuán)和餓了么的外賣戰(zhàn)局。大戰(zhàn)10天后，無(wú)錫市工商局緊急約談三家外賣平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)無(wú)錫工商局明確指出，收到多封商家舉報(bào)信，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在強(qiáng)迫商家“二選一”的行為。此外，三家外賣平臺(tái)還有極端營(yíng)銷措施，“比如發(fā)放大量補(bǔ)貼或優(yōu)惠券等無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，干擾市場(chǎng)正常秩序”。工商局責(zé)令三家平臺(tái)立即停止涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的違法行為。

本次監(jiān)管并沒(méi)有公開(kāi)具體約談原因，截至發(fā)稿，京東、美團(tuán)、餓了么都采取了不回應(yīng)的姿態(tài)。有長(zhǎng)期跟蹤互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的專家撰文指出，監(jiān)管部門本次并未引用《反壟斷法》，而是要求平臺(tái)遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《食品安全法》。這一細(xì)節(jié)或許透露出端倪——不排除有消費(fèi)者舉報(bào)平臺(tái)存在虛假宣傳，或者有商家舉報(bào)平臺(tái)違反《電子商務(wù)法》，利用平臺(tái)規(guī)則向商家提出不合理?xiàng)l件。

“燒錢補(bǔ)貼”在一次次高舉高打中拓展市場(chǎng)邊界，也一次次走到監(jiān)管的臨界點(diǎn)。補(bǔ)貼由誰(shuí)買單，是否影響消費(fèi)安全、二選一是否卷土重來(lái)……在這一輪外賣混戰(zhàn)中，哪些競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作可能越界？

關(guān)注一：平臺(tái)大額補(bǔ)貼，有沒(méi)有迫使商家讓利？

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，促銷往往并不只是“平臺(tái)掏錢”那么簡(jiǎn)單。

去年5月，西藏林芝市市場(chǎng)監(jiān)管局曾對(duì)當(dāng)?shù)匾患颐缊F(tuán)代理商（波密縣楷博電子配送站）進(jìn)行約談。通報(bào)顯示，該代理商存在強(qiáng)迫商家承擔(dān)促銷成本、擅自修改商品價(jià)格、在商家拒絕參與促銷后，通過(guò)限流等手段懲罰商家等行為。

這是一個(gè)利用平臺(tái)規(guī)則、向商家提出不合理?xiàng)l件的典型例子。《電子商務(wù)法》第三十五條明確規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。

在本輪外賣戰(zhàn)中，促銷攻勢(shì)來(lái)得更猛烈。今年五月后，三家外賣平臺(tái)全線上架“超優(yōu)惠”入口，每天發(fā)送大額滿減紅包，京東還推出了一口價(jià)商品。

這些補(bǔ)貼優(yōu)惠由誰(shuí)承擔(dān)？據(jù)公開(kāi)信息，一口價(jià)商品屬于京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃；有知情人士透露，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的“子彈”或可高至200億元；美團(tuán)則稱，平臺(tái)未來(lái)三年會(huì)向餐飲行業(yè)投入1000億元，用來(lái)補(bǔ)貼商家激活消費(fèi)者需求，發(fā)放商家助力金等等。

根據(jù)我們采訪的情況，平臺(tái)“掏錢”的承諾在多數(shù)商家那里得到了驗(yàn)證，但不同品類和店鋪有所不同。

補(bǔ)貼主戰(zhàn)場(chǎng)是連鎖茶飲，而這一品類的補(bǔ)貼成本大多是由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。

15日，CoCo都可的一家北京門店員工告訴21記者，13元一杯的珍珠奶茶在京東外賣通過(guò)五折或買一送一形式促銷，京東與自己各需承擔(dān)一半折扣，相當(dāng)于每杯奶茶6.5元的讓利成本按1:1分?jǐn)偂?/p>

不過(guò)，每家店鋪、每個(gè)補(bǔ)貼區(qū)間的分?jǐn)偙壤町惔?。霸王茶姬一家門店負(fù)責(zé)人向21記者展示了后臺(tái)數(shù)據(jù)，定價(jià)22塊錢的伯牙絕弦（大杯），該店的餓了么和美團(tuán)后臺(tái)能拿到15塊左右的收入，“平臺(tái)自己補(bǔ)貼的力度很大”。而不少京東訂單，店鋪收入還不到十塊錢，但同時(shí)京東的數(shù)量增長(zhǎng)也是最明顯的。

“可能集團(tuán)是根據(jù)薄利多銷的想法，去和京東談的條件吧?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)，補(bǔ)貼分?jǐn)偡桨赣杉瘓F(tuán)統(tǒng)一與平臺(tái)協(xié)商，門店只負(fù)責(zé)執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)。

而美食類商家的補(bǔ)貼情況不同。匠熙小館（北京一家連鎖川湘館）的門店經(jīng)理表示，他們參與的補(bǔ)貼活動(dòng)幾乎全由三家平臺(tái)承擔(dān)，商家無(wú)需讓利?！氨热缥覀兌▋r(jià)13.8元，即使平臺(tái)推出9.9元或零元購(gòu)活動(dòng)，我們的實(shí)收金額也不變?！?但該經(jīng)理也強(qiáng)調(diào)：“有堂食和只做外賣的餐廳不一樣”。

眉州東坡的門店經(jīng)理則向21記者指出，雖然補(bǔ)貼大，但他們?nèi)孕柰瓿梢幌盗小耙?guī)定動(dòng)作”，比如多寫(xiě)評(píng)論、用團(tuán)購(gòu)券等，不然可能會(huì)導(dǎo)致流量受限?！吧碳以诤献髦休^為被動(dòng)，通常只能按照平臺(tái)的要求執(zhí)行操作?！?/p>

流量是影響商家的一個(gè)重要因素。前述CoCo門店員工提到，品牌五一節(jié)前入駐并且積極配合響應(yīng)京東平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則，就可以免去本年度的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，且享受到平臺(tái)流量?jī)A斜。同樣，餓了么和美團(tuán)平臺(tái)也有給予參與補(bǔ)貼的商家相應(yīng)的引流政策。

關(guān)注二：有沒(méi)有虛假宣傳或食品安全問(wèn)題？

在本輪約談中，監(jiān)管方還提醒平臺(tái)要遵守《食品安全法》。清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭撰文分析，這是因?yàn)槿绻赓u平臺(tái)為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，迫使外賣平臺(tái)內(nèi)的餐飲企業(yè)跟著平臺(tái)一起讓利促銷，可能會(huì)誘發(fā)食品安全問(wèn)題。

CoCo的北京門店員工坦言，不排除某些商家可能會(huì)因?yàn)樽约貉a(bǔ)貼較多，而讓送餐質(zhì)量下降?！暗覀儯–oCo）是愿意接受薄利多銷的?！边@位員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

實(shí)際上將外賣和堂食分為兩套標(biāo)準(zhǔn)，在餐飲界已是公開(kāi)的秘密。而外賣平臺(tái)對(duì)餐飲商家的安全準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)，也遭到過(guò)多次曝光。今年5月，福建電視臺(tái)曝光福州多家入駐京東外賣的“品質(zhì)堂食”餐廳涉嫌資料造假，店鋪標(biāo)注有“堂食”，實(shí)際上只是外賣檔口，門面和后廚環(huán)境也與平臺(tái)展示嚴(yán)重不符。

去年12月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)餓了么、美團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司各罰款20萬(wàn)元，理由是未對(duì)部分入駐商戶的證照資質(zhì)進(jìn)行核驗(yàn)。其中，12家商戶在未上傳食品經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)的情況下，通過(guò)了平臺(tái)入駐審查登記。有餐飲店上傳了虛假的《食品經(jīng)營(yíng)許可證》，亦通過(guò)了平臺(tái)入駐審查登記。

除了食品安全，虛假宣傳、配送混亂等影響消費(fèi)體驗(yàn)的衍生問(wèn)題也可能存在。早在2018年那場(chǎng)無(wú)錫“外賣三國(guó)殺”中，無(wú)錫工商局指出，一些平臺(tái)打出“一分錢炸雞”等極端營(yíng)銷口號(hào)，而這類優(yōu)惠券并非真正意義上的惠民舉措。

“在優(yōu)惠券的刺激下，外賣訂單激增，超出了線下商戶的接單能力和外賣服務(wù)平臺(tái)的配送上限，出現(xiàn)了商家拒絕接單、訂單被迫取消等現(xiàn)象。而這會(huì)影響商戶的正常經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，威脅消費(fèi)安全?！?無(wú)錫工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)解釋道。

在本次促銷刺激下，亦有商家向21記者提到了類似困擾。匠熙小館的門店經(jīng)理就提到，京東外賣在過(guò)去一個(gè)月里“時(shí)常崩潰”，消費(fèi)者下單后系統(tǒng)無(wú)法及時(shí)匹配騎手，餐品堆積在門店無(wú)人配送，一個(gè)中午最多損失過(guò)九十多單。

雖然京東為消費(fèi)者提供了代金券作為補(bǔ)償，但沒(méi)有給商家明確的賠付方案，“所以我們現(xiàn)在也沒(méi)有在京東外賣上做投流?！?/p>

5月14日，京東外賣系統(tǒng)再次崩潰，京東表示會(huì)按照超時(shí)區(qū)間給用戶滿減券，商家的餐損全額賠償，接單騎手也全額賠償。

關(guān)注三：真有二選一，還是損害商業(yè)名譽(yù)？

在外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)史上，“二選一”是最具爭(zhēng)議性的關(guān)鍵詞。

2021年，安徽省滁州市中級(jí)人民法院認(rèn)定，餓了么強(qiáng)迫商戶“二選一”遭拒后，強(qiáng)制關(guān)閉其店鋪，損害商戶商業(yè)利益，判定餓了么賠償美團(tuán)8萬(wàn)元。

同年，國(guó)家市監(jiān)總局指出，美團(tuán)濫用在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的支配地位，促使平臺(tái)內(nèi)商家與其簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，并通過(guò)采取多種懲罰性措施，最終對(duì)美團(tuán)開(kāi)出了34億元罰單，并向美團(tuán)提出了15條行政整改要求。目前美團(tuán)沒(méi)有公開(kāi)任何整改進(jìn)展。

這一爭(zhēng)議并未就此終結(jié)。今年4月，京東發(fā)文指責(zé)競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，稱平臺(tái)強(qiáng)迫配送員不得接京東的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。

這次“二選一”的對(duì)象不再是商家，而是騎手。對(duì)此美團(tuán)迅速回應(yīng)，全球沒(méi)有任何平臺(tái)有動(dòng)力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。自外賣行業(yè)誕生以來(lái)，美團(tuán)、餓了么、百度、抖音等參與者均未限制騎手多平臺(tái)工作。多家媒體隨后實(shí)地采訪騎手，亦未發(fā)現(xiàn)相關(guān)限制措施。

站在商家端，“二選一”似乎也失去了強(qiáng)動(dòng)機(jī)。21記者采訪的多家商戶，目前都是美團(tuán)、餓了么和京東三平臺(tái)并行運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有遇到獨(dú)家入駐的談判。

餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的光景已變。 去年上半年北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京年?duì)I收1000萬(wàn)元以上規(guī)模的餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降了88.8%。而上海的數(shù)據(jù)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-7.7億元，同比下降2.6%。

“花錢買到某家店的獨(dú)家，現(xiàn)在在這個(gè)行業(yè)里面是沒(méi)有意義的，因?yàn)闆](méi)有哪一家店是必不可少一定要吃的?！苯澄跣○^的門店經(jīng)理解釋說(shuō)，平臺(tái)越多、客流越大，才是現(xiàn)在商戶的現(xiàn)實(shí)訴求?！耙沁€有第4家、第5家更好的外賣平臺(tái)，我們也會(huì)入駐?！?/p>

另一面，監(jiān)管力度也和此前“野蠻發(fā)展”時(shí)期不同。從去年開(kāi)始，中央監(jiān)管側(cè)多次強(qiáng)調(diào)促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”的要求。

今年3月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文在十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”集中采訪中指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，將重點(diǎn)從平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)收費(fèi)、直播電商、平臺(tái)算法等四個(gè)方面采取具體措施，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。