證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
2025-06-27 16:27
殺入外賣領(lǐng)域“硬剛”美團(tuán)不久后，近期京東又以“最高三年0傭金”的政策強(qiáng)勢入局酒旅市場。然而，京東酒旅猶如一拳打在棉花上，暫時(shí)在OTA陣營以及大型酒店集團(tuán)中沒掀起太大波瀾。
此前，作為外賣行業(yè)的新入局者，京東與美團(tuán)上演了一場火藥味十足的“巨頭互撕”，雙方你來我往打得不可開交。反觀酒旅戰(zhàn)線，與外賣領(lǐng)域的針鋒相對形成鮮明對比，OTA巨頭們對京東酒旅的進(jìn)入反應(yīng)較為平淡。面對京東拋來的“零傭金”橄欖枝，大型酒店集團(tuán)更多處于觀望狀態(tài)。
“京東布局酒旅對OTA現(xiàn)有格局沒有太大影響，各平臺基本沒在看，并不是很在意。”某OTA平臺內(nèi)部人士告訴界面新聞。
身為OTA界“老大哥”，攜程向界面新聞回應(yīng)稱：“中國旅游市場的玩家和攜程處于錯(cuò)位競爭的狀態(tài)，攜程目前主要的增長點(diǎn)來自于旅游業(yè)的全球化布局。攜程已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向全球市場，尋求更廣闊的增長空間?！?/p>
不過，京東酒旅還是給行業(yè)帶來一定的危機(jī)感。在零傭金的誘惑力下，不少對傭金極度敏感的中小單體酒店及民宿業(yè)主紛紛搶著入駐，希望趕上這波利好。據(jù)“京東黑板報(bào)”官方披露數(shù)據(jù)，在宣布零傭金政策的兩天內(nèi)，京東收到近5萬家酒店商家的入駐申請。
此外，京東想的不僅是分食OTA這塊大蛋糕，還希望“通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本”。但新通路是什么模式和供應(yīng)鏈服務(wù)，京東尚未公開說明。
靈魂操盤手“老K”坐鎮(zhèn)
京東在酒旅領(lǐng)域并非初出茅廬者。
早在2011年，京東就首次上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)；2014年，推出“京東旅行”頻道，整合酒店、機(jī)票、度假等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；2015年，以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東；2019年，上線了京東旅行小程序及公眾號；2020年，京東宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務(wù)。
盡管涉足多年，但是京東酒旅板塊存在感并不強(qiáng)，也不是公司的核心業(yè)務(wù)。此次京東酒旅重振旗鼓，其戰(zhàn)略地位及重要性已與往日大不相同。
酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福向界面新聞分析稱，京東高調(diào)進(jìn)軍酒旅，背后深層邏輯是從實(shí)物商品到本地化服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見的是，未來的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)會趨同，走線上線下相結(jié)合的道路。比如阿里收購了高德地圖，深化本地服務(wù)；美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售，搶電商平臺的生意。
而在本地生活服務(wù)版圖中，酒旅的吸金能力可謂“一騎絕塵”。美團(tuán)上市前的招股書披露，其外賣業(yè)務(wù)毛利率僅為8.1%，到店酒旅毛利率卻高達(dá)88.3%。攜程財(cái)報(bào)提到，住宿預(yù)訂構(gòu)成集團(tuán)收入的一大來源。2022年至2024年三年間，住宿預(yù)訂貢獻(xiàn)營收比重達(dá)到37%、39%及40%。
京東一頭扎進(jìn)酒旅掘金，其底氣來自于靈魂人物的坐鎮(zhèn)——曾經(jīng)美團(tuán)酒旅的關(guān)鍵締造者老K（原名郭慶）。有媒體報(bào)道，一位美團(tuán)酒旅前員工表示，美團(tuán)酒旅如今的市場份額和老K密不可分，“是他一手將美團(tuán)酒旅做大”。
一位熟悉老K、與其多次打交道的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞描述，雖然郭慶人稱老K，實(shí)際外在形象比較年輕帥氣，在行業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，他個(gè)人對老K的評價(jià)也比較積極正面?！拔易畲蟮母惺芫褪牵芴撔暮脤W(xué)，我們一起在車上的時(shí)候，老K會謙虛地問很多關(guān)于酒店、關(guān)于行業(yè)的東西，了解某些集團(tuán)背后關(guān)系是怎么樣的，每年也都會去參加行業(yè)峰會?！?/p>
老K之所以能帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅從默默無聞到比肩攜程，在于他所推行的幾大王牌策略。首要的就是“高頻帶低頻”，利用外賣等高頻場景消費(fèi)帶動相對低頻的酒旅業(yè)務(wù)，發(fā)放酒店優(yōu)惠券進(jìn)行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。其次是憑借“地推鐵軍”向攜程未覆蓋到的下沉盲區(qū)市場滲透，掌握大量低星酒店及民宿資源。
“在競爭相當(dāng)激烈的OTA行業(yè)，美團(tuán)酒旅間夜量做到靠近乃至超越攜程，也證明了老K的成績斐然。” 前述人士稱。
2021年底，老K離開美團(tuán)擁抱創(chuàng)業(yè)浪潮，做起了“炒菜機(jī)器人”，并獲得京東數(shù)千萬元投資。有消息稱，京東之所以投資，真實(shí)目的就是挖角郭慶。后來，郭慶順理成章加入京東，擔(dān)任京東顧問身份。
“當(dāng)時(shí)我就猜測，京東挖老K過去大概率是想做酒旅。老K現(xiàn)在相當(dāng)于京東旅行的CEO，只不過沒有對外官宣。一個(gè)可能是時(shí)機(jī)不成熟，接下來要看京東旅行在業(yè)內(nèi)究竟發(fā)展得怎么樣，另一個(gè)可能也受競業(yè)協(xié)議的限制?！边@名業(yè)內(nèi)人士稱。
他還提到，老K現(xiàn)在要把京東酒旅做起來，采取的是與美團(tuán)酒旅不一樣的打法，也就是京東官宣中提到的“新通路”，背后核心是圍繞供應(yīng)鏈?！扒岸薕TA提出零傭金，吸引商家入駐，后端供應(yīng)鏈提供利潤支撐?！?/p>
零傭金劍指OTA
京東的“最高三年0傭金”政策，矛頭直指各大OTA巨頭。
多年來，OTA平臺高額抽傭，嚴(yán)重?cái)D壓酒店經(jīng)營者的利潤空間，導(dǎo)致酒店業(yè)主們苦不堪言。據(jù)界面新聞了解，目前攜程和美團(tuán)的基礎(chǔ)傭金在12%，飛豬和抖音分別為10%和8%。
在京東打出零傭金后，酒店業(yè)主們仿佛看到新的希望?！拔沂掷镞\(yùn)營的酒店，體量有大有小，在得知消息后，第一時(shí)間都讓他們操作入駐并上線了。既然有新的機(jī)會，為什么不去試試?！币晃粊碜陨蜿柕膯误w酒店業(yè)主告訴界面新聞。
不過他也提到：“我們內(nèi)部在討論的時(shí)候，覺得‘最高三年0傭金’是一種口號，或者說是不好實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。事實(shí)證明，京東所謂的0傭金背后有諸多限制條件?！?/p>
界面新聞獲悉，零傭金實(shí)際是有條件返傭，京東先按正常標(biāo)準(zhǔn)收取傭金10%，月度后返。返傭條件為，活動力度大于等于原價(jià)85折，且原價(jià)需不高于商家線下實(shí)體或所有公開渠道的到手價(jià)。換言之，京東要求其平臺價(jià)格最優(yōu)。
前述業(yè)主認(rèn)為，京東酒旅的流量還沒有做到最優(yōu)化，就讓消費(fèi)者和商家過早進(jìn)行選擇，完全不利于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。“從入駐到現(xiàn)在，有的酒店一單都沒接到，個(gè)別店一天能產(chǎn)生一單到兩單，非常弱?！彼硎?，在不影響其他平臺售賣的情況下，會繼續(xù)入駐京東，否則他會考慮放棄。
還有單體酒店業(yè)主原本躍躍欲試，但從同行了解實(shí)情后決定擱置?！拔覀冞€沒上線，京東要求全網(wǎng)最低價(jià)，目前反饋的朋友，還沒有收到直連訂單。而且平臺的流量和宣傳力度也不夠。”一位武漢單體酒店業(yè)主向界面新聞表示。
中小單體酒店較為分散，對于京東酒旅來說，破局的關(guān)鍵還是拿下份額集中的國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)。
華住集團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞透露，京東的確在和華住洽談協(xié)商，但是目前尚未達(dá)成合作。華住十分重視會員體系的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身的官方渠道價(jià)格最低。京東如果要全網(wǎng)最低價(jià)，自然沒法談?！八噪p方在看，具體合作政策應(yīng)該是什么樣的?！?/p>
一位華住加盟商也告訴界面新聞，他們聽從集團(tuán)統(tǒng)一部署，現(xiàn)在還沒有動靜。首旅如家酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向界面新聞回應(yīng)稱：“目前應(yīng)該是跟對方正在商務(wù)洽談的環(huán)節(jié)，還沒有進(jìn)一步消息。”
中小單體酒店尚未完全突破、大型酒店集團(tuán)仍在觀望猶豫。這帶來直接的后果就是，京東進(jìn)軍酒旅缺乏“彈藥”，手里掌握的酒店資源庫存不足、供給有限。
有消費(fèi)者在小紅書上吐槽，在京東訂了亞朵酒店，結(jié)果亞朵APP內(nèi)不顯示訂單，其無法使用亞朵酒店的送物、升級房間等各種服務(wù)，且下單后不可取消訂單。也有消費(fèi)者稱，在京東上訂了酒店結(jié)果去的時(shí)候被告知預(yù)訂失敗，無法入住。
界面新聞注意到，在京東APP可搜索到華住旗下的全季、漢庭等酒店品牌，并且能夠點(diǎn)擊預(yù)訂。但是前述華住內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在京東掛出的全季、漢庭等酒店都是第三方庫存，由攜程、美團(tuán)等第三方平臺轉(zhuǎn)過去。
OTA平臺要開疆拓土、積累廣泛的酒店資源，十分依賴自建的BD（Business Development，商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)。某OTA公司從事BD的員工告訴界面新聞，對于處在初期發(fā)展階段的OTA來說，BD非常重要。BD核心工作就是線下推廣，到各個(gè)酒店吸引商家入駐、指導(dǎo)上線，后續(xù)還有維護(hù)開展業(yè)務(wù)、賦能酒店、宣講規(guī)則、采購優(yōu)勢價(jià)格產(chǎn)品等工作。
而京東對外發(fā)布的酒旅業(yè)務(wù)招聘信息中，BD崗位很少，大多集中在銷售運(yùn)營、資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷售運(yùn)營、后端Java工程師等。對于京東酒旅BD團(tuán)隊(duì)的缺失，前述OTA人士稱：“自建BD需要投入很大，應(yīng)該還沒到時(shí)候?！?/p>
他還提到，OTA的核心競爭力是保證履約及服務(wù)體系。保證履約，即客人在平臺下單的酒店一定可以預(yù)留并安排入住，一旦投訴率超過5%平臺口碑就會崩掉。服務(wù)體系方面，比如攜程有兩萬名客服商服，24小時(shí)有專門流程和專業(yè)話術(shù)隨時(shí)幫客人解決問題，問題解決到位才不至于流失客源。從這一角度而言，京東酒旅還有很多“功課”要補(bǔ)上。
“搶食”供應(yīng)鏈
“京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)，只圍繞著‘供應(yīng)鏈’展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情,我從來不碰。酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，而且很雜亂，成本很高?！痹诟哒{(diào)進(jìn)軍酒旅的前一天傍晚，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在一場分享會上做了這樣的表述。
此消息一出，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東酒旅做供應(yīng)鏈?zhǔn)且獎泳频昙瘓F(tuán)的“錢袋子”。
錦江、華住、首旅如家等大型酒店集團(tuán)都擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，目的是解決廣大門店的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化采購問題。比如錦江集團(tuán)打造的優(yōu)采空間，華住集團(tuán)的“華住易購”供應(yīng)鏈交易平臺。供應(yīng)品類涵蓋客房一次性用品（洗沐）、酒店布草（床品、巾墊）、軟裝（沙發(fā)衣柜）、電器設(shè)備（電視機(jī)、咖啡機(jī)）等等。
界面新聞了解到，供應(yīng)鏈在華住體系內(nèi)是一個(gè)成本部門，不背負(fù)任何績效及盈利上的KPI，核心是保障品牌一致性。集團(tuán)創(chuàng)始人季琦還曾放言：“如果供應(yīng)鏈用來賺錢，你們就可以滾蛋了。”不過，還是有不少酒店集團(tuán)能夠通過供應(yīng)鏈盈利。錦江酒店財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年供應(yīng)鏈營收達(dá)1.48億元，凈利潤為3449萬元。
對此，業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，布草、洗護(hù)用品、智能設(shè)備等供應(yīng)鏈被京東滲透后，酒店集團(tuán)的“利潤池”將 被入侵。而酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福向界面新聞表示，京東酒旅瞄準(zhǔn)的供應(yīng)鏈，與外界理解的并不是一回事。
“當(dāng)前酒店集團(tuán)在做的屬于主力供應(yīng)鏈，這塊市場已經(jīng)非常內(nèi)卷，利潤率其實(shí)都是個(gè)位數(shù)了，京東再進(jìn)入沒有任何優(yōu)勢，他們的強(qiáng)項(xiàng)在于長尾供應(yīng)鏈?！绷_家福稱。今年3月份酒店高參在上海舉辦了酒店采購峰會，京東零售政企事業(yè)部副總裁過來做演講分享，就專門提到了要做長尾供應(yīng)鏈。劉強(qiáng)東此前也提到，京東工業(yè)，把整個(gè)工業(yè)品叫非生產(chǎn)性物料，并把行業(yè)平均毛利60%降至20%。
羅家福解釋，酒店長尾供應(yīng)鏈中的非生產(chǎn)性物料，指不直接構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，但酒店運(yùn)營所必需的物資和服務(wù)。比如酒店辦公類物資，文具、IT耗材、清潔用品；服務(wù)類的布草送洗、空調(diào)、熱水器、家具、沙發(fā)類的清洗業(yè)務(wù)。
“酒店長尾供應(yīng)鏈隱性成本非常高，大約占酒店20%的運(yùn)營成本。而京東擅長送裝維護(hù)一體，再加上京東擁有智能采購體系，可提高酒店供應(yīng)鏈的庫存周轉(zhuǎn)率?！绷_家福稱。
OTA巨頭夾擊下闖出新天地？
如今，國內(nèi)OTA市場已被攜程、同程、美團(tuán)、飛豬幾大巨頭瓜分殆盡。據(jù)交銀國際研報(bào)，2024 年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。
其中，攜程牢牢把握高星市場及商旅客戶資源，且業(yè)務(wù)成熟度、信任度高，背靠機(jī)票、商旅、大交通全鏈條布局；同程作為“OTA界的拼多多”，主攻大眾下沉市場，并有微信龐大流量池的加持；美團(tuán)從整個(gè)生活層面全面占領(lǐng)用戶心智，在本地市場地位穩(wěn)固；飛豬背靠支付寶和淘寶，營銷上總是推陳出新，收獲不少年輕客群。
此時(shí)入局的京東，是否還有機(jī)會？
前述OTA公司BD員工告訴界面新聞，雖然京東宣傳在全國有8億高消費(fèi)力用戶，能帶來高潛力客流。但是用戶心智需要培養(yǎng)，酒旅預(yù)訂高度依賴消費(fèi)習(xí)慣和信任，京東用戶更多將其視為網(wǎng)購平臺而非旅行平臺?！白∷奘堑皖l消費(fèi)，注定戰(zhàn)線拉得很長。京東需要補(bǔ)貼1-2年來養(yǎng)成用戶心智，但公司不一定能拿出幾個(gè)百億補(bǔ)貼來打價(jià)格戰(zhàn)，這對京東來說不現(xiàn)實(shí)。”
不過，羅家福認(rèn)為，“中國市場足夠大，能夠容下這么多平臺。酒旅行業(yè)也希望有一個(gè)新的攪局者進(jìn)入，通過良性競爭激活生態(tài)，形成‘鯰魚效應(yīng)’?！敝劣谀懿荒軅絆TA巨頭的根基，還有待觀察，未來要看京東投入的精力及資源。目前可以參照的對手是飛豬，如果京東能夠搶占到5個(gè)點(diǎn)或8個(gè)點(diǎn)的份額，與飛豬打成平手，已是不錯(cuò)的成績。
在洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆看來，目前主要是中小單體酒店及民宿入駐京東平臺，其實(shí)很正常。美團(tuán)剛開始也是如此，包括攜程初建時(shí)。大型酒店集團(tuán)必須會觀望和了解一段時(shí)間，不急于下定論。
“現(xiàn)階段來講只要每天有增加新的酒店和民宿，京東就是成功的，累積是個(gè)過程?！毕淖臃硎尽２贿^她也提到，京東要快速組建和擴(kuò)大開發(fā)團(tuán)隊(duì)，制定開發(fā)計(jì)劃，對接酒店集團(tuán)，闡述京東未來戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)對酒店集團(tuán)給予一定的優(yōu)惠力度。同時(shí)，要了解平臺結(jié)構(gòu)布局，并將現(xiàn)有的平臺優(yōu)化，技術(shù)層面解決用戶需求?？焖傥{優(yōu)質(zhì)的人才加入京東酒旅，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
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