證券時報網(wǎng)
聶英好
2025-08-24 20:07
隨著消費者“為情緒價值買單”的趨勢愈發(fā)顯著，“氣味”當(dāng)前正成為悅己消費與文化消費的新載體，香氛市場迎來發(fā)展新機(jī)遇。
8月23日，全國首個天貓香氛空間在杭州大廈正式開業(yè)。該空間以“香氛體驗”為核心，梵克雅寶、Trudon等國際品牌以及宇宙的猜想、祝安、富山香堂、尹謎等超40個國產(chǎn)新銳香氛品牌入駐，覆蓋液體香氛、香薰精油、香薰蠟燭等百余種產(chǎn)品。
據(jù)了解，絕大多數(shù)入駐的品牌此前并無線下布局，該香氛空間為香氛香薰行業(yè)落地的首個線下空間，也被業(yè)內(nèi)視為新銳香氛品牌集體亮相的“孵化器”。據(jù)悉，未來天貓有計劃在更多一線城市核心商圈進(jìn)行線下布局。
中國香氛市場正迎來爆發(fā)式增長期。《2025年中國香氛香薰行業(yè)趨勢研判》數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國香氛香薰行業(yè)市場規(guī)模278.52億元，覆蓋香水、車載、居家、洗護(hù)四大領(lǐng)域，其中車載和居家類香氛市場規(guī)模近80%。從增速來看，中國香氛市場近五年復(fù)合增長率高達(dá)18.9%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。
不過公開數(shù)據(jù)顯示，我國香氛市場滲透率僅5%，遠(yuǎn)低于海外成熟市場，體現(xiàn)出較大的增長潛力。在低滲透率與高增長率之下，當(dāng)前國外知名大牌、本土美妝個護(hù)品牌以及專注香氛領(lǐng)域的新銳品牌紛紛發(fā)力，加碼中國市場。
具體來看，國際大牌開始針對中國消費者研發(fā)專屬香型；本土珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌扎堆入局香氛賽道；觀夏、聞獻(xiàn)、meltseason等本土新銳品牌接連獲得歐萊雅集團(tuán)、LVMH、雅詩蘭黛等國際資本的戰(zhàn)略投資。本土品牌與國際巨頭同臺競爭，各方力量都在共同推動香水品類從小眾市場邁向大眾消費。
線下門店解決新銳品牌三大痛點
香氛作為一種嗅覺主導(dǎo)類的產(chǎn)品，線下體驗缺失一直是行業(yè)核心痛點，尤其對于缺乏實體門店的品牌而言，如何讓線上消費者真實感知產(chǎn)品氣味是長期挑戰(zhàn)。
“目前平臺上新銳香氛品牌的供給占到三成，但是大多數(shù)品牌都沒有實體門店，缺乏被消費者聞到的機(jī)會，而香氛無法脫離線下體驗，這也是天貓主導(dǎo)開設(shè)線下香氛門店的主要原因之一?！睂は谋硎?。
另一方面原因，則是為了扶持新銳品牌，并打通線上線下融合與跨品類聯(lián)動效應(yīng)。尋夏指出，在平臺上，香氛香薰行業(yè)的新銳品牌占行業(yè)三成左右，銷量增速超20%，但這些品牌單獨開店成本高且經(jīng)驗不足，還面臨國際品牌線下競爭壁壘。天貓主導(dǎo)開設(shè)集合店，可讓新銳品牌以低成本入駐核心商圈，打開觸達(dá)線下高端用戶的通道。
中國日用化工協(xié)會秘書長徐茹在接受證券時報記者采訪時也表示，對于香氛香薰行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的新銳品牌而言，開設(shè)線下門店并非單純追求銷量。新銳香氛品牌多以電商為核心，線下拓展面臨選址運營經(jīng)驗不足、成本壓力大、核心商圈國際品牌壁壘三大痛點，消費者線下體驗后再線上消費的模式，更貼合用戶需求。
據(jù)尋夏介紹，當(dāng)前國內(nèi)香氛市場正呈現(xiàn)三大顯著趨勢：一是人群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，年輕消費者與男性用戶增速加快，寵物友好香氛、男士香氛等細(xì)分品類崛起。
二是國貨品牌強(qiáng)勢突圍，除國際奢牌與觀夏、野獸派等國內(nèi)本土香氛香薰大牌外，原創(chuàng)設(shè)計類國貨新銳品牌快速提升市場份額，東方美學(xué)、非遺元素成為核心競爭力，如中式香、線香、香囊等品類增速高達(dá)100%。
三是產(chǎn)品創(chuàng)新多點開花，無火香氛增速超30%，IP聯(lián)名產(chǎn)品增速超70%，智能香薰機(jī)增速超50%，場景覆蓋從居家、車載延伸至辦公、戶外。
中國供應(yīng)鏈柔性優(yōu)勢助力新品牌增長
近兩年，香氛香薰行業(yè)涌現(xiàn)大量原創(chuàng)設(shè)計類國貨新銳品牌，價位并不算低，但份額逐步提升。觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、meltseason、KASE、humble、呈白等國產(chǎn)新銳品牌近年迅速崛起，在今年天貓618的品牌成交榜上，與祖瑪瓏等國際品牌一同出現(xiàn)的還有尹謎、觀夏、宋朝、Lavas等多個本土品牌。這些多為兼具設(shè)計感、個性化和品質(zhì)的國產(chǎn)新品牌。
徐茹分析，香氛香薰新銳品牌迅速增長有三大原因，一是國潮趨勢下的文化自信；二是新銳品牌創(chuàng)始人兼具美學(xué)概念與個性表達(dá)；三是中國供應(yīng)鏈靈活度高，能快速調(diào)整并滿足中國用戶喜好。
“中國香氛供應(yīng)鏈整體水平提升迅速，一方面消費者需求推動供應(yīng)鏈不斷升級，更多品牌進(jìn)入行業(yè)后，供應(yīng)鏈中香料篩選、生產(chǎn)工藝、設(shè)計落地等環(huán)節(jié)的水平持續(xù)進(jìn)步，形成“需求—供給—再創(chuàng)新”的正向循環(huán)；另一方面，國際香精公司開始重視中國市場，吸納中國調(diào)香師，嘗試?yán)斫鈻|方香氣，如桂花、茶香、檀香等，中國供應(yīng)鏈也能更好地將東方文化元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，為新銳品牌打造‘東方特色’產(chǎn)品提供支撐。”徐茹進(jìn)一步表明。
中國供應(yīng)鏈的柔性優(yōu)勢體現(xiàn)在香料、設(shè)計、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)。humble品牌天貓負(fù)責(zé)人Sammi告訴記者，供應(yīng)鏈對于香氛香薰的品質(zhì)與效率提升有很大幫助，當(dāng)前香氛留香持久性、香味品質(zhì)較早年顯著提升；同時供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快，接到品牌需求后約一周左右就能推出打樣產(chǎn)品?！肮?yīng)鏈現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)步到可以反哺品牌的程度，從‘執(zhí)行者’升級為‘共創(chuàng)伙伴’，能主動為品牌優(yōu)化產(chǎn)品方案。”
新銳品牌如何構(gòu)建競爭力
面臨國際大牌在香氛香薰領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，眾多新銳品牌緣何仍能脫穎而出獲得國內(nèi)消費者的青睞？從創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、文化、市場定位四方面構(gòu)建起競爭力或是關(guān)鍵。
據(jù)2025年天貓618數(shù)據(jù)來看，消費者在香氛產(chǎn)品的選擇上，愈發(fā)注重品牌調(diào)性與使用場景的契合度?？缃缏?lián)名款、藝術(shù)設(shè)計款等產(chǎn)品持續(xù)走熱，車載香氛、便攜式擴(kuò)香等細(xì)分品類需求激增。據(jù)尋夏介紹，自2023年香氛香薰市場在天貓上突破百億規(guī)模以來，核心趨勢品類成交持續(xù)保持100%以上高增，并衍生出沙龍香、線香、香薰蠟燭等多條細(xì)分賽道。
淘寶天貓寵物&香氛&樂器行業(yè)負(fù)責(zé)人賞音表示，消費文化的變遷與品牌定位差異是主要原因，國際品牌主打全球化產(chǎn)品，盡管有部分本土定制，但比起本土品牌仍有差距；新銳品牌更懂中國市場，可在文化、創(chuàng)意設(shè)計、品類延展上創(chuàng)新，更貼合國內(nèi)市場的需求。只要品牌有定位差異、能滿足消費者需求，即可在香氛香薰細(xì)分市場立足。
KASE品牌負(fù)責(zé)人、聯(lián)合創(chuàng)始人Nanami認(rèn)為，新銳品牌要在中國市場中立足，關(guān)鍵在于堅持創(chuàng)新與細(xì)分深耕。聚焦香氣本身、調(diào)出能打動消費者心弦的香氣，是香氛品牌立足的核心根本；同時要持續(xù)推出“新形態(tài)、新場景”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，才能吸引消費者嘗試。
Nanami進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌需要關(guān)注年輕消費者日新月異的訴求，一方面降低用戶嘗試門檻，讓更多人能體驗到多元香氣與好玩產(chǎn)品；另一方面通過新品類、新設(shè)計，滿足消費者對“情緒價值、個性化表達(dá)、場景多元化”的需求，例如KASE品牌推出香氛潮玩，既解決消費者“隨身香氣”需求，又可作為裝飾或禮物，拓展了香氛的使用場景與價值。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正在成為新的消費增長點，近年來，香氛香薰行業(yè)在國際品牌主導(dǎo)高端市場的同時，本土品牌通過國潮文化賦能、細(xì)分場景創(chuàng)新與數(shù)字化營銷破局，逐步構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢，行業(yè)也迎來越來越多的入局者。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年我國香氛相關(guān)企業(yè)注冊量分別同比增加60.2%、53.5%至6.32萬家、9.70萬家，現(xiàn)存香氛相關(guān)企業(yè)超32.8萬家，其中廣州為香氛企業(yè)分布最多的城市。
智研咨詢發(fā)布的研報指出，預(yù)計2025年我國香氛香薰行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)70938.8萬件，需求量將達(dá)75577.3萬件，市場規(guī)模將達(dá)300.34億元。
