證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
李志強(qiáng)
2025-08-26 13:07
近些年，國際小眾品牌積極來華開設(shè)首店，推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)市場走向個(gè)性、品質(zhì)、多元。這一現(xiàn)象是政策紅利、消費(fèi)升級、資本賦能以及品牌本土化共同合力的結(jié)果。隨著越來越多消費(fèi)者愿意成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，以“首店、首展、首秀”為主要形式的首店經(jīng)濟(jì)，正成為城市商圈的核心消費(fèi)場景。
海外小眾品牌紛紛來華
在內(nèi)地市場愈發(fā)開放包容的大背景下，國際小眾品牌紛紛涌入，進(jìn)駐北京、上海、廣州等核心都市商圈，開設(shè)中國區(qū)首店，成為當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場的一大趨勢。
從線下店來看，2025年，法國時(shí)尚品牌Sessùn正式入駐中國市場，首家實(shí)體店選址上海芮歐百貨；韓國當(dāng)紅潮牌ADER ERROR進(jìn)軍北京，在三里屯太古里開設(shè)中國首家旗艦店；美國洛杉磯時(shí)尚品牌ANINE BING第五家中國線下精品店定址廣州天環(huán)廣場，為該品牌廣州首店；美國運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori則確認(rèn)將于今年10月在北京開設(shè)首家直營門店。
也有部分國際品牌選擇線上先行。西班牙寵物品牌ADVANCE愛旺斯、來自英國的時(shí)尚鞋靴品牌Rockfish Weatherwear、法國護(hù)膚品牌Sézane等通過線上渠道布局內(nèi)地市場。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，487個(gè)海外品牌在天貓國際開出網(wǎng)店，作為進(jìn)駐中國市場的第一站。
這些小眾品牌雖然尚未在國內(nèi)大規(guī)模開店，但在特定領(lǐng)域已引領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)市場。例如寵物品牌ADVANCE愛旺斯，針對中國寵物貓絕育肥胖等痛點(diǎn)推出定制款“絕育貓糧”，以精準(zhǔn)化、差異化構(gòu)筑商業(yè)壁壘；主打無性別主義和One-Size理念的韓國潮牌ADER ERROR，手握燒毀袖口、外露標(biāo)簽等打破常規(guī)的時(shí)尚單品，以小眾而又獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球。
光大證券紡織服裝分析師朱潔宇在接受證券時(shí)報(bào)·數(shù)據(jù)寶記者采訪時(shí)表示，近年來，國外小眾品牌在華崛起主要具備三大特點(diǎn)，一是產(chǎn)品功能性突出，深耕于細(xì)分領(lǐng)域，專業(yè)度高于傳統(tǒng)大而全的品牌；二是具備圈層文化屬性，注重會(huì)員運(yùn)營和社群營銷，會(huì)員黏性和復(fù)購率高；三是門店多位于高線城市的核心商圈，注重傳遞品牌理念，產(chǎn)品陳列、設(shè)計(jì)形象更為考究，能夠吸引更多的客流量。
雖然還只是“星星之火”，但這些國際品牌憑借著在小眾領(lǐng)域的專精度，線上的需求定位、圈層運(yùn)營，線下的文化融合、沉浸式體驗(yàn)，正快速撬動(dòng)中國年輕消費(fèi)群體的購買力。
政策發(fā)力加碼首店經(jīng)濟(jì)
中國對首店經(jīng)濟(jì)的政策支持由來已久。早在2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出，要“因地制宜，創(chuàng)造條件，吸引知名品牌開設(shè)首店、首發(fā)新品，帶動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級”。此后，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部先后出臺多項(xiàng)支持政策。2024年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，并將其列為2025年重點(diǎn)任務(wù)。
地方層面，早在2015年，上海便在全國率先提出要搶抓首店經(jīng)濟(jì)，吸引國內(nèi)外品牌到滬開設(shè)首店，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
除了上海，北京、廣州、天津、重慶等地從積極推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境等方面入手，加快培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。
2024年，《廣州市鼓勵(lì)發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)若干措施》出臺，鼓勵(lì)引導(dǎo)首店入駐“5+2+4”國際知名商圈。
今年7月，《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》印發(fā)，其中提出，構(gòu)建首發(fā)時(shí)尚新矩陣，鼓勵(lì)開設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，辦好全球首發(fā)節(jié)。
今年7月，《天津市推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》發(fā)布，包括3方面16條措施，將聚力打造國際國內(nèi)品牌集聚地和培育地。
今年8月，浙江省商務(wù)廳等聯(lián)合印發(fā)《加快推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)方案（2025—2027年）》，鼓勵(lì)各地因地制宜發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，力爭到2027年，全省新增城市品牌首店2000家以上。
中國通信工業(yè)協(xié)會(huì)兩化融合委員會(huì)副會(huì)長吳高斌在接受證券時(shí)報(bào)·數(shù)據(jù)寶記者采訪時(shí)表示，國家大力支持首店經(jīng)濟(jì)，源于其對品牌、上市公司乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的重要意義。首店作為品牌的新起點(diǎn)，意味著在產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)等方面的全面升級，其成功往往意味著市占率和品牌價(jià)值的提升；上市公司通過開設(shè)首店，可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升公司形象，推動(dòng)業(yè)績增長。同時(shí)，首店也會(huì)成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，對股價(jià)產(chǎn)生積極影響。
重塑消費(fèi)新體驗(yàn)
首店經(jīng)濟(jì)為何能夠獲得市場、政策的雙重認(rèn)可？一方面，首店通過引入小眾品類，以稀缺業(yè)態(tài)填補(bǔ)市場空白，滿足消費(fèi)者對于多元化、差異化產(chǎn)品的需求，成為消費(fèi)升級的重要推手；另一方面，首店大力推動(dòng)零售、文旅、體育、會(huì)展等多產(chǎn)業(yè)跨界融合，顯著提升商圈客流與商業(yè)活力，對于提振國內(nèi)消費(fèi)具有重要意義。
稀缺性價(jià)值
首店經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)地理位置的“首發(fā)”，具備天然的新奇性、獨(dú)占性和有限性。頭頂稀缺性光環(huán)，首店落地通常自帶流量。對于消費(fèi)者來說，首店意味著嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)、好奇心得到滿足以及通過“稀缺性消費(fèi)”獲取社交資本；對于商家而言，首店的爆火和排隊(duì)效應(yīng)能夠快速提升品牌知名度，制造話題熱度，進(jìn)而打開當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場。對買賣雙方來說，均是穩(wěn)賺不賠。
國際小眾品牌來華開設(shè)首店，還具有文化交流的意義，國內(nèi)消費(fèi)者不用走出國門，卻能感受國外原汁文化。例如，瑞典戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）帶來了北歐風(fēng)格的版型、環(huán)保理念以及實(shí)用主義；法國輕奢手袋Polène則以極簡主義、標(biāo)志性的曲線和小牛皮設(shè)計(jì)打開中國市場。
不過，首店稀缺性的本質(zhì)是消費(fèi)者追逐嘗鮮心態(tài)帶來的瞬時(shí)紅利，而非長久的商業(yè)競爭力。如何將“人無我有”的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“人有我優(yōu)”的價(jià)值優(yōu)勢，才是站在長遠(yuǎn)角度，首店們需要去考慮的生存法則。
融合性創(chuàng)新
與此同時(shí)，首店經(jīng)濟(jì)卻又不局限于地域，它同樣著重消費(fèi)場景、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)層面的首發(fā)，強(qiáng)調(diào)首店通過升級改造、融合創(chuàng)新而形成的商業(yè)集聚效應(yīng)和輻射能力。
今年7月，國際奢侈品牌路易威登（LV）全新概念地標(biāo)在上海興業(yè)太古匯亮相，獨(dú)特的“巨輪”造型為全球唯一，這座融合了展覽、咖啡、文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)的全新概念地標(biāo)，開幕即成為流量引擎，首周帶動(dòng)興業(yè)太古匯實(shí)現(xiàn)客流翻番、銷售額三位數(shù)增長，成為上海2025年夏天首店經(jīng)濟(jì)最閃亮的一張名片。
再比如成都寬窄巷子文化街區(qū)，該街區(qū)以“老成都”為底色，通過引入首店品牌，深耕首店經(jīng)濟(jì)，推出首個(gè)“策展式零售”復(fù)合型空間品牌“寬厰KuanChǎng”，融合展覽、零售、體驗(yàn)于一體，以“主題展覽+沉浸式消費(fèi)”打破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，為游客帶來新鮮消費(fèi)體驗(yàn)，并成功入選國家發(fā)展改革委發(fā)布的《2024年度全國消費(fèi)新場景典型案例》。
由此可見，隨著一系列“新門店、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)”的不斷涌現(xiàn)——首店經(jīng)濟(jì)正以“消費(fèi)新勢力”之名，蔚然成風(fēng)。憑借著自身強(qiáng)大的市場號召力，首店經(jīng)濟(jì)不斷助力釋放品牌價(jià)值，創(chuàng)新商業(yè)魅力，打造集聚效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)能級持續(xù)躍升，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新增長極。
激發(fā)城市新活力
首店經(jīng)濟(jì)已成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)力的重要著力點(diǎn)，持續(xù)拉動(dòng)地區(qū)消費(fèi)增長和城市活力提升。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測的24座城市新開品質(zhì)首店共計(jì)2664家，同比增長21%，其中城市首店、省份首店、區(qū)域首店、全國首店的占比依次為61%、18%、13%、8%。
從業(yè)態(tài)上看，一方面，餐飲首店增速加快。上半年，新開品質(zhì)首店中餐飲、零售品牌分別占比45%、40%，餐飲首店數(shù)量占比同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，首店的品類和品牌豐富度進(jìn)一步提升。上半年，國內(nèi)新增較多戶外、潮玩、寵物、云貴菜、東北菜、VR體驗(yàn)館等品類首店。
從分類上看，過去三年，相較于“地理”層面的首店，“場景、業(yè)態(tài)、體驗(yàn)”層面的非標(biāo)準(zhǔn)首店，獲得了更為廣闊的成長空間。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國74座城市新開首店合計(jì)逾7000家，較2022年、2023年分別增長79.12%、36.18%。非標(biāo)準(zhǔn)首店數(shù)量持續(xù)上升，2024年非標(biāo)準(zhǔn)首店較2022年增長76.31%；全國首店中，非標(biāo)準(zhǔn)首店占比由2022年的34.74%一路上升至2024年的47.10%，增長超12個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，新開首店中，國外品牌占比持續(xù)提升，成為首店經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年，國內(nèi)新開首店中，國外品牌占比29.32%；到2024年，這一數(shù)據(jù)上升至38.06%，增長近10個(gè)百分點(diǎn)。越來越多的海外企業(yè)來華開設(shè)品牌首店，以實(shí)際行動(dòng)對中國市場投下“信任票”。
構(gòu)筑消費(fèi)新圖景
作為國內(nèi)消費(fèi)文化與商業(yè)生態(tài)的一次系統(tǒng)性升級，首店經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)中國消費(fèi)市場向著更多元、更精細(xì)、更以人為本的高層次形態(tài)不斷發(fā)展。
吳高斌指出，在消費(fèi)文化方面，消費(fèi)者對個(gè)性化、品質(zhì)化的需求趨勢日益凸顯，首店經(jīng)濟(jì)正好迎合了這一趨勢；在商業(yè)生態(tài)方面，首店經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了零售企業(yè)向線上線下融合、多元化經(jīng)營方向發(fā)展，促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。隨著消費(fèi)升級和國家扶持力度加大，未來首店經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。
朱潔宇也表示，在華開店的國際小眾品牌多為細(xì)分領(lǐng)域的垂類品牌，這些品牌帶動(dòng)消費(fèi)者對于相關(guān)領(lǐng)域的熱情，同時(shí)通過不斷地進(jìn)行品牌教育與文化理念傳播，消費(fèi)者對于產(chǎn)品專業(yè)度的理解愈發(fā)深刻。首店經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，亦帶動(dòng)背后產(chǎn)業(yè)鏈升級，消費(fèi)文化也不斷趨于成熟和理性。
首店經(jīng)濟(jì)的興起，標(biāo)志著中國消費(fèi)市場正逐步從以滿足大眾化、功能型需求為主的增量時(shí)代，過渡到以追求個(gè)性化、消費(fèi)體驗(yàn)和情感性需求為核心的質(zhì)量時(shí)代。品牌首店——作為這場規(guī)模轉(zhuǎn)型中的“耦合器”，一端撬動(dòng)著市場消費(fèi)需求，另一端鏈接供給側(cè)的深層變革，構(gòu)成一幅系統(tǒng)而高效的經(jīng)濟(jì)新圖景。
由“地理首現(xiàn)”到“商業(yè)引擎”打造零售經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力
近些年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的迅猛發(fā)展以及流量時(shí)代的到來，實(shí)體店在國內(nèi)消費(fèi)市場的地位，似乎越來越尷尬。
與實(shí)體店相比，線上門店具備運(yùn)營成本低、全天候營業(yè)、商品種類不受限、信息獲取高效、購物便捷、輻射范圍廣、精準(zhǔn)營銷等多重優(yōu)勢。持續(xù)火熱的直播帶貨玩法，其互動(dòng)性和娛樂性所帶來的銷售額增長更是把實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1—7月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額28.42萬億元，同比增長4.8%；全國網(wǎng)上零售額8.68萬億元，同比增長9.2%。
線上經(jīng)濟(jì)如此蓬勃，為何還要大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)？筆者認(rèn)為，在消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn)、情緒價(jià)值和社交需求的大背景下，僅靠線上渠道去卷流量、卷低價(jià)、卷便捷性，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的路走不遠(yuǎn)。
線下門店是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，實(shí)體空間承載著人與人之間的商業(yè)互動(dòng)與價(jià)值體驗(yàn)。消費(fèi)不止于交易，還包括探索、感受、交流和即時(shí)滿足等情感需求。首店經(jīng)濟(jì)正是以此為錨點(diǎn)，或以“地理首現(xiàn)”提供稀缺的產(chǎn)品使用，或以“非同質(zhì)化”提供融合的消費(fèi)業(yè)態(tài)，憑借著令人印象深刻的真實(shí)體驗(yàn)和服務(wù)，驅(qū)動(dòng)線下消費(fèi)從錢貨交易向上質(zhì)變?yōu)槲镔|(zhì)與精神的雙重享受。
從生產(chǎn)角度來看，中國通信工業(yè)協(xié)會(huì)兩化融合委員會(huì)副會(huì)長吳高斌指出，首店經(jīng)濟(jì)具備技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等新質(zhì)生產(chǎn)力的特點(diǎn)。首店經(jīng)濟(jì)通過引入新技術(shù)、新理念，提升零售行業(yè)的生產(chǎn)效率和服務(wù)水平；推動(dòng)零售行業(yè)從傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式向多元化、智能化、個(gè)性化方向發(fā)展；與此同時(shí)，首店經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的緊密合作，實(shí)現(xiàn)了資源整合和優(yōu)化配置。
從市場角度來看，一方面，首店經(jīng)濟(jì)以新消費(fèi)勢力入局，通過創(chuàng)造就業(yè)、貢獻(xiàn)稅收、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和增值空間，構(gòu)建了更強(qiáng)的地域經(jīng)濟(jì)閉環(huán)；另一方面，首店經(jīng)濟(jì)以獨(dú)樹一幟的商業(yè)姿態(tài)打破當(dāng)?shù)厍У暌幻娴慕┗闶蹣I(yè)態(tài)，持續(xù)激發(fā)市場活力，帶動(dòng)周邊消費(fèi)，進(jìn)而完成由“地理首現(xiàn)”到“商業(yè)引擎”的轉(zhuǎn)變，打造國內(nèi)零售經(jīng)濟(jì)的新質(zhì)生產(chǎn)力。
中金公司的《落地生花 破局出圈:上海“首店經(jīng)濟(jì)”調(diào)研》報(bào)告提到，通過門店升級與產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)線下客流、提升銷售效率和品牌美譽(yù)度，是企業(yè)獲得內(nèi)生增長的有力抓手。首店經(jīng)濟(jì)的繁榮標(biāo)志著線下渠道建設(shè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，也有望進(jìn)一步改變線上線下市場的競爭格局。
“問渠那得清如許？為有源頭活水來”。無論是國外品牌來華設(shè)店，抑或是國內(nèi)品牌跨區(qū)域開店，首店經(jīng)濟(jì)的真正含義，都并非只是一次大膽的試驗(yàn)與探索，更在于它是實(shí)體消費(fèi)市場自身的突破與革新，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)引入的、源源不斷的活水。當(dāng)首店激發(fā)市場充分競爭，當(dāng)后浪不甘示弱共同奔涌，消費(fèi)市場這棵大樹才能扎根深厚土壤，更加枝繁葉茂。
聲明：數(shù)據(jù)寶所有資訊內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。
校對：廖勝超
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心