【一線調(diào)研】中國(guó)車企搶灘“亞洲底特律” ，警惕摩托車式“泰囧”｜人民智行

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)作者：王小偉2025-09-10 13:21

日系車企在泰國(guó)市場(chǎng)筑起的銅墻鐵壁，正隨著中國(guó)新能源汽車的出海而消融。比亞迪、長(zhǎng)城、名爵、零跑甚至哪吒……一系列中國(guó)汽車品牌，正從邊緣駛?cè)胫髁饕曇啊?/p>

記者在泰國(guó)多地探訪獲悉，雖然燃油車和混動(dòng)路線仍占據(jù)主流，但純電動(dòng)車已經(jīng)具備消費(fèi)基礎(chǔ)。泰國(guó)正處于燃油與電動(dòng)并行、傳統(tǒng)品牌與新勢(shì)力交鋒的十字路口，中國(guó)品牌的滲透力成為其中關(guān)鍵變量。

中國(guó)車企一邊致力于出口，另一方面也在謀求本地化適配。在此過(guò)程中，“內(nèi)卷”外溢的魅影若隱若現(xiàn)，如何避免重蹈當(dāng)年摩托車出海的覆轍，是所有玩家需共同面對(duì)的問(wèn)題。

泰國(guó)是中國(guó)車企布局東南亞、推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的橋頭堡。有受訪專家建議，車企出?？梢赃m當(dāng)慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)、扎實(shí)一點(diǎn)，更重視質(zhì)量和服務(wù)，由此沉淀出一流品牌。

搶灘“亞洲底特律”

泰國(guó)是東南亞最大、全球第12大汽車生產(chǎn)國(guó)，素有“亞洲底特律”之稱。

雨季的曼谷，天色如情緒般變幻。陽(yáng)光偶爾被云層遮蔽，時(shí)而又刺破云層，灑向川流不息的街道。數(shù)十年來(lái)，這里是燃油車的王國(guó)，大排量皮卡在蛛網(wǎng)般的道路上吞吐煙氣；而如今，中國(guó)新能源車也頻繁出現(xiàn)，如同云縫中愈發(fā)明亮的光，改寫(xiě)著天際線的顏色。

“看，那是比亞迪，后面是極氪?！碧┘A裔Bom指向數(shù)百米外，不用細(xì)看，就能輕松說(shuō)出品牌名?！敖鼉赡?，中國(guó)車企在泰國(guó)每推一款新車、每調(diào)一次價(jià)格，都會(huì)成為這里的頭條新聞?！?/p>

從2022年開(kāi)始，比亞迪、名爵、埃安等品牌爭(zhēng)相進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，最初被看作是高性價(jià)比選項(xiàng)，如今已成為推動(dòng)泰國(guó)新能源滲透率提升的主力。

比亞迪泰國(guó)銷售中心。王小偉/攝

今年6月，比亞迪在泰國(guó)銷量超6300輛，以11.9%市場(chǎng)份額首次超越本田，成為泰國(guó)第二大汽車品牌。埃安、長(zhǎng)安也躋身前十。據(jù)泰國(guó)汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)品牌在泰國(guó)純電動(dòng)車中的份額超過(guò)80%，在整體乘用車市場(chǎng)的占比首次超過(guò)15%。

高質(zhì)量的產(chǎn)品、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等，是中國(guó)品牌獲得青睞的核心因素。

比如，同樣是SUV，比亞迪ATTO 3在續(xù)航與智能方面優(yōu)于豐田bZ4X；而依托油電同價(jià)策略，中國(guó)電動(dòng)車在運(yùn)營(yíng)成本上比燃油車低50%以上，由此推升了泰國(guó)出租車電動(dòng)化率。

比亞迪借“電+混”雙線布局和從轎車到SUV的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步拓寬客群；埃安、長(zhǎng)安、小鵬等品牌，則以差異化的設(shè)計(jì)切入不同細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)汽車的打法，像是一幅精心設(shè)計(jì)過(guò)的排兵布陣圖，層次分明又彼此呼應(yīng)。

以泰國(guó)為代表的海外市場(chǎng)正成為中國(guó)車企的增長(zhǎng)極。以比亞迪為例，今年原定80萬(wàn)輛出口目標(biāo)，前7個(gè)月已突破54萬(wàn)輛，全年目標(biāo)有望在今年11月提前實(shí)現(xiàn)。這讓公司有了年底沖擊自主品牌車企出口冠軍的可能性，進(jìn)而有望超越“出口一哥”奇瑞。

車企征戰(zhàn)異國(guó)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。搭建銷售體系、推動(dòng)新車型產(chǎn)品認(rèn)證、上市節(jié)奏如何安排等，都要一一求解。

“海外一年賣出80萬(wàn)輛，難度堪比國(guó)內(nèi)800萬(wàn)輛?！北葋喌蟻喬囦N售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮曾坦言，“銷量只是冰山一角，水下的認(rèn)證、準(zhǔn)入、適配，才是真正的挑戰(zhàn)?！?/p>

一位前廣汽人士舉例說(shuō)，泰國(guó)高溫高濕，電池包的防水、空調(diào)的制冷，甚至底盤的防銹，都要重新考量。曾有老鼠咬破電池蓋導(dǎo)致全損——這些細(xì)節(jié)，都是本地化的必修課。

本地化適配

泰國(guó)被稱為“日系車的后花園”，豐田、本田用60年時(shí)間編織出從零部件到銷售的完整網(wǎng)絡(luò)。直至2021年，曼谷街上10輛車中仍有8輛懸掛的是日系車標(biāo)。

Bom這樣比喻：“日系燃油車如一片耀眼的斜暉，溫暖而熟悉；中國(guó)新能源車，像剛剛升起的朝霞，清新生動(dòng)，卻仍需時(shí)間?！?/p>

盡管中國(guó)汽車在產(chǎn)品層面被公認(rèn)“領(lǐng)先一至兩代”，但中國(guó)車企的自我認(rèn)知仍然很謹(jǐn)慎。劉學(xué)亮表示：“豐田有65年的積淀，這個(gè)差距不可能一夜抹平。我們要一邊學(xué)習(xí)，一邊講述新能源的技術(shù)敘事?！?/p>

極氪方面也對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，日系品牌依舊擁有牢固的用戶基礎(chǔ)和渠道體系，尤其在皮卡和B級(jí)車市場(chǎng)，中國(guó)品牌在泰國(guó)尚未真正滲透。

在發(fā)起挑戰(zhàn)的征途中，本地化成為車企的共同選擇。零跑汽車高級(jí)副總裁曹力接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)車企如果謀求規(guī)?；?、全球化，品牌本地化必然要做——這既是建立反應(yīng)能力的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

泰國(guó)政府曾出臺(tái)“3030政策”，力爭(zhēng)2030年電動(dòng)車占比三成。后又推EV3.0和EV3.5政策，車企需承諾在泰國(guó)投資建廠，且本地化生產(chǎn)數(shù)量與享受補(bǔ)貼的進(jìn)口車數(shù)量需要達(dá)到一定比例。

政策東風(fēng)之下，多家中國(guó)車企進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，均參與享受到當(dāng)?shù)匮a(bǔ)貼政策。記者根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，目前，比亞迪、埃安、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等車企都已在泰國(guó)建廠。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)車企在泰國(guó)的產(chǎn)能規(guī)劃超60萬(wàn)輛。

對(duì)泰國(guó)而言，引進(jìn)中國(guó)車企意味著產(chǎn)業(yè)升級(jí)。泰國(guó)電動(dòng)汽車協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)素羅·桑尼表示，中國(guó)車企不僅帶來(lái)產(chǎn)品，更帶動(dòng)就業(yè)與技術(shù)，幫助本土建立電動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，也會(huì)持續(xù)獲益。從演繹趨勢(shì)看，多數(shù)受訪者認(rèn)為，中國(guó)車企在泰國(guó)已不再是單純的整車出口模式，而是涵蓋生產(chǎn)制造、零部件本地化、充電基建、技術(shù)研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。比亞迪方面對(duì)記者介紹，該公司泰國(guó)工廠40%以上零部件采購(gòu)于本地，并與數(shù)十家供應(yīng)商共建生態(tài)圈；未來(lái)的電池、電驅(qū)等核心環(huán)節(jié)，也將在泰國(guó)完成。

“錯(cuò)過(guò)泰國(guó)，幾乎等于失去東南亞。”上述前廣汽人士認(rèn)為，在泰國(guó)建廠，不僅服務(wù)本土市場(chǎng)，也是輻射東盟、右舵車世界的橋頭堡。

中汽中心資深首席專家吳松泉指出，中國(guó)汽車正從出口海外到海外生產(chǎn)的切換期?！暗?、日車企海外生產(chǎn)比例超60%，我們目前僅約1/10。這條路很長(zhǎng)，但必須走?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)”暗藏內(nèi)卷隱憂

中國(guó)汽車進(jìn)入泰國(guó)，對(duì)本地市場(chǎng)最直觀的影響是降價(jià)。曼谷某經(jīng)銷商向記者透露：“豐田卡羅拉混動(dòng)從前約20萬(wàn)元（人民幣等值，下同）現(xiàn)降至約16萬(wàn)元；有高端日系車價(jià)格甚至調(diào)降30%?！?/p>

這一方面源于中國(guó)制造成本的優(yōu)勢(shì)，另一方面也來(lái)自新的渠道與產(chǎn)品邏輯。

以MPV賽道為例，騰勢(shì)、傳祺都在涌入，中資品牌在泰國(guó)占比直逼半數(shù)。其中，極氪009以領(lǐng)先埃爾法一代的產(chǎn)品力，配合豪華出身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速建立高端形象。

渠道也是價(jià)格的護(hù)航者。與日系品牌依賴傳統(tǒng)4S店相比，比亞迪采用直營(yíng)體驗(yàn)店模式，將渠道成本壓縮至1/3。

降價(jià)的另一面，也暗藏“內(nèi)卷”隱憂。前述經(jīng)銷商向記者介紹，比亞迪海豚是泰國(guó)最暢銷的純電車型，某版本前年售價(jià)約80萬(wàn)泰銖，今年則下探到50多萬(wàn)泰銖。近月來(lái)，泰國(guó)車市階段性萎縮，長(zhǎng)安深藍(lán)也有車型被迫降價(jià)。

在Bom看來(lái)，中企入局下，泰國(guó)新能源汽車轉(zhuǎn)型來(lái)得太快，價(jià)格變動(dòng)也太快，這是此前泰國(guó)市場(chǎng)從未有過(guò)的新情況。他介紹，曾有中國(guó)品牌汽車因?yàn)榻祪r(jià)被泰國(guó)消費(fèi)者投訴到消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)。

該品牌車企負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)了這一說(shuō)法，同時(shí)表示“無(wú)辜”：“降價(jià)并不是我們品牌挑起來(lái)，而是新進(jìn)場(chǎng)的中國(guó)品牌率先降價(jià)，我們只能被動(dòng)跟隨?！?/p>

“政策撬動(dòng)下，中國(guó)新能源產(chǎn)品大量導(dǎo)入。但不少工廠的產(chǎn)能利用率并不高?！鄙鲜銮皬V汽人士直言，“中國(guó)車企在泰規(guī)劃產(chǎn)能超60萬(wàn)輛，泰國(guó)每年汽車消費(fèi)也是數(shù)十萬(wàn)輛規(guī)模。從商業(yè)邏輯來(lái)看，降價(jià)換量是無(wú)奈選擇?！?/p>

出口成為緩釋壓力出路之一。8月下旬，比亞迪汽車（泰國(guó)）有限公司工廠首次出口超900輛海豚車型至歐洲市場(chǎng)，該工廠是比亞迪在海外建設(shè)的首座乘用車生產(chǎn)基地，規(guī)劃產(chǎn)能15萬(wàn)輛。

“哪怕關(guān)稅相似，也要嘗試從泰國(guó)出口，減輕本地壓力。”另一家中資車企分析說(shuō)，海外工廠難敵中國(guó)本土制造成本，泰國(guó)制造的出口還難言有明顯優(yōu)勢(shì)。

曹力認(rèn)為，雖然目前中國(guó)車企在特定區(qū)域面臨產(chǎn)能擁擠，但這是發(fā)展中的正常狀態(tài)，需要時(shí)間來(lái)平衡。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不是進(jìn)入任何一個(gè)新市場(chǎng)都要本地化，而是要綜合考慮關(guān)稅、供應(yīng)鏈等成本。

謹(jǐn)記前車之鑒

哪吒汽車是泰國(guó)車市的重要玩家，憑兩款車型曾躍升市場(chǎng)銷量前三。記者調(diào)研期間，車流中常見(jiàn)NETA穿梭。

品牌爆雷使哪吒從高光墜入陰影。有經(jīng)銷商透露，如今哪吒新車已低至25萬(wàn)泰銖，二手車殘值貶得更厲害。盡管跌出了性價(jià)比，但因市場(chǎng)擔(dān)憂售后服務(wù)難繼，“哪吒已成為存c量市場(chǎng)”。

無(wú)論是“價(jià)格戰(zhàn)”還是品牌爆雷，車企在中國(guó)歷經(jīng)多年發(fā)展才會(huì)出現(xiàn)，但在泰國(guó)兩三年就爆發(fā)出來(lái)，一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電動(dòng)車的信心。這會(huì)否影響在泰中國(guó)汽車品牌形象？多位受訪者都提及了摩托車案例。

30年前，中國(guó)摩托車進(jìn)軍泰國(guó)、越南等東南亞市場(chǎng)，憑借與日系摩托車相似的外形和更低的價(jià)格，占有率一度達(dá)到80%。但高光時(shí)刻不足3年，日系摩托車迅速奪回九成市場(chǎng)份額。

一方面，騎行品質(zhì)和油耗差距大，中國(guó)摩托車往往三四年就要大修。另一方面，擠走日系摩托車之后，“價(jià)格戰(zhàn)”仍然未歇，但降價(jià)意味著減配，最終影響了產(chǎn)品口碑。

劉學(xué)亮表示，從摩托車教訓(xùn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)過(guò)去留下的品牌陰影，往往會(huì)由后來(lái)者來(lái)承擔(dān)?！氨葋喌弦?yàn)樽隽?0年電動(dòng)大巴，將中國(guó)電動(dòng)車的品牌形象回?fù)芟蛘??！?/p>

Bom對(duì)記者介紹，泰國(guó)未實(shí)施私家車強(qiáng)制報(bào)廢制度，一輛好車可開(kāi)數(shù)十年。而中國(guó)新能源汽車具有快消品屬性，要想在泰扎根，既需要過(guò)硬的質(zhì)量，也需要類似“百年企業(yè)”的沉淀。

“太快了，就像閃電戰(zhàn)?！边@是中國(guó)汽車入局泰國(guó)給Bom留下的深刻印象。

從2021年在泰國(guó)的滲透率不足1%，到2024年在泰國(guó)售出數(shù)萬(wàn)輛新能源汽車，比亞迪只用了3年。中國(guó)品牌在泰電動(dòng)車市場(chǎng)占比從2.4%升至80%，也只是4年之間。

受訪車企集體認(rèn)可“中國(guó)車企需要從銷量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌筑基”的判斷。吳松泉在一次全國(guó)性論壇上表示，日德車企進(jìn)入海外市場(chǎng)，多是逐步成長(zhǎng)、多年積淀，長(zhǎng)期積累后才有了成績(jī)。他建議，國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化也可以適當(dāng)慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)、扎實(shí)一點(diǎn)，更重視品牌、質(zhì)量和服務(wù)，通過(guò)持續(xù)努力來(lái)打造深受信賴的一流企業(yè)和品牌。