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外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)Α捌焚|(zhì)”與“價(jià)值”的更深層挖掘，差異化策略將重塑行業(yè)格局。

9月10日，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評(píng)正式“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

同天，高德宣布推出“高德掃街榜”，與之相呼應(yīng)的是，今年4月底，淘寶閃購(gòu)上線，日訂單峰值達(dá)到1.2億單，頗有幾分相輔相成之意。

經(jīng)歷了夏季外賣(mài)訂單高峰期，外賣(mài)市場(chǎng)格局呈現(xiàn)了何種變化？從數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，包括京東外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，收入同比大幅增長(zhǎng)199%。美團(tuán)的訂單數(shù)量也出現(xiàn)明顯增加，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的收入由去年二季度的607億元增長(zhǎng)7.7%至653億元。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，今年8月，淘寶閃購(gòu)整體的月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億，較今年4月增長(zhǎng)了200%?！敖?jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)?！?/p>

在這一過(guò)程中，補(bǔ)貼政策功不可沒(méi)，并且補(bǔ)貼的腳步?jīng)]有放緩。

據(jù)美團(tuán)官微披露，9月10日，大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣(mài)”入口，將發(fā)放2500萬(wàn)張不同種類的大額“品質(zhì)外賣(mài)”消費(fèi)券。

各有優(yōu)勢(shì)

實(shí)際上，早在2014年大眾點(diǎn)評(píng)就上線了外賣(mài)服務(wù)，并于2016年上線“品質(zhì)外賣(mài)”。2022年，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合推出“品質(zhì)外賣(mài)”入口，為用戶篩選出可外賣(mài)的高分堂食餐廳。

“此次重啟‘品質(zhì)外賣(mài)’，是美團(tuán)基于消費(fèi)者新需求，整合雙平臺(tái)資源，對(duì)過(guò)往產(chǎn)品的一次升級(jí)?！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)悉，大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣(mài)”首批已集合超百萬(wàn)家高分堂食優(yōu)質(zhì)商家。截至9月10日，全國(guó)超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣(mài)”。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大眾點(diǎn)評(píng)在本身優(yōu)質(zhì)商家供給的基礎(chǔ)上，在“品質(zhì)外賣(mài)”中進(jìn)一步篩選高分堂食餐廳，并在頁(yè)面中展示商家的點(diǎn)評(píng)評(píng)分與評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)“必吃榜”“連鎖”“老店”等標(biāo)簽信息，有效填補(bǔ)消費(fèi)者在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)的決策信息缺口。同時(shí)，“品質(zhì)外賣(mài)”還將為用戶推薦周邊的高分小店、社區(qū)店，發(fā)放“堂食商家外賣(mài)消費(fèi)券”，鼓勵(lì)用戶下單，幫助優(yōu)質(zhì)堂食餐廳獲得更多線上線下增量。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，大眾點(diǎn)評(píng)累計(jì)有3.63億條真實(shí)評(píng)價(jià)，其中日均“帶圖評(píng)價(jià)”瀏覽量同比上升11%，差評(píng)優(yōu)先查看率達(dá)到14%，優(yōu)先查看差評(píng)的用戶數(shù)同比提升36%。大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來(lái)我們將根據(jù)顧客真實(shí)評(píng)分、商家真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況不斷邀請(qǐng)更多餐廳加入。”

另一邊，9月9日，京東與錦江酒店正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，京東旗下七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）多品牌酒店。這一動(dòng)作被行業(yè)普遍解讀為京東拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)、切入場(chǎng)景化餐飲服務(wù)的關(guān)鍵布局。

與此同時(shí)，淘寶閃購(gòu)憑借淘寶的得天獨(dú)厚的市場(chǎng)體量和地位，“快速取得階段成果”。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“我們通過(guò)整合消費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)月度活躍消費(fèi)者及日訂單量創(chuàng)新高?！?/p>

據(jù)悉，8月7日至8月9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天超過(guò)1億單，成為標(biāo)志性的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。

不難看出，從大眾點(diǎn)評(píng)深耕“品質(zhì)外賣(mài)”到京東以酒店合作為切口布局餐飲外賣(mài)，各家平臺(tái)雖步步緊逼、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但也逐漸呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展路徑。平臺(tái)正從單純規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更精細(xì)、更聚焦的業(yè)態(tài)融合與價(jià)值挖掘。

對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，市場(chǎng)給出了不同的反饋。

高盛認(rèn)為，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)改變市場(chǎng)格局，淘寶閃購(gòu)有望獲得45%的市場(chǎng)份額。高盛最新研報(bào)表示，5月以來(lái)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致美團(tuán)在第二季度的虧損超過(guò)預(yù)期，其長(zhǎng)期市場(chǎng)份額或?qū)⒂谰孟陆怠?/p>

“外賣(mài)不是簡(jiǎn)單的C端之爭(zhēng)，其核心更在于供應(yīng)鏈資源的整合與運(yùn)維、商戶端服務(wù)體系的深耕，以及高效配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。在這些方面，美團(tuán)已建立起深厚壁壘，仍有非常扎實(shí)的沉淀?！崩锼箲?zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“美團(tuán)作為行業(yè)龍頭的地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。”

“京東外賣(mài)確實(shí)為我們帶來(lái)了一些增量訂單，但目前的訂單總量還比較有限?！蹦齿p食餐飲品牌負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“美團(tuán)仍然是我們訂單的主要來(lái)源，不過(guò)值得注意的是，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)非常明顯。此前我們的業(yè)務(wù)更多集中在一二線城市，自從在淘寶主頁(yè)面上線后，下沉市場(chǎng)的訂單量有了顯著提升?！?/p>

盡管當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)格局眾說(shuō)紛紜，但行業(yè)的演進(jìn)遠(yuǎn)未到達(dá)終局。新的競(jìng)爭(zhēng)者可能仍在路上，市場(chǎng)依然充滿變數(shù)，未來(lái)或許還有更多意料之外的變化值得期待。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)

自外賣(mài)行業(yè)掀起此輪“卡位賽”以來(lái)，各大平臺(tái)花樣百出，紛紛推出多樣補(bǔ)貼策略，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尤其是最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，多家平臺(tái)因高昂補(bǔ)貼投入導(dǎo)致利潤(rùn)深受影響。

不可否認(rèn)，部分餐飲企業(yè)在這一波流量激增中獲益，其中以大型連鎖品牌表現(xiàn)尤為突出。如茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理汪紅學(xué)表示，“外賣(mài)大戰(zhàn)為行業(yè)帶來(lái)了階段性機(jī)會(huì)，尤其在7月，整體訂單需求迎來(lái)明顯高峰?！?/p>

百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官丁曉也坦言，像百勝中國(guó)這樣的大體量企業(yè)，通常能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的補(bǔ)貼方案，平臺(tái)承擔(dān)的補(bǔ)貼比例更高。不過(guò)出于商業(yè)保密考慮，他未透露具體數(shù)字。

然而，當(dāng)更多中小商家在采訪中被問(wèn)及外賣(mài)業(yè)務(wù)的實(shí)際收入時(shí)，往往陷入沉默，轉(zhuǎn)而給出一個(gè)頗為含蓄的回應(yīng)：“這取決于從哪個(gè)角度來(lái)看?！?/p>

有餐飲從業(yè)者直言不諱地指出：“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是三大平臺(tái)之間的對(duì)決，所謂補(bǔ)貼帶來(lái)的流量，對(duì)大多數(shù)店家而言只是杯水車薪。真正能承接住流量的，本來(lái)就是那些外賣(mài)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)成熟的門(mén)店。”

面對(duì)行業(yè)生態(tài)的隱憂，美團(tuán)也嘗試推動(dòng)“到店消費(fèi)”，維持餐飲行業(yè)的健康生態(tài)。據(jù)悉，美團(tuán)已為平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)餐飲小店發(fā)放了最高5萬(wàn)元的助力金。美團(tuán)外賣(mài)也已啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，助力餐飲商家門(mén)店客流量、營(yíng)業(yè)額提量增質(zhì)。

“即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商并非零和博弈關(guān)系?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，即時(shí)零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實(shí)體，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，形成互補(bǔ)、共贏的生態(tài)圈。

針對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，9月9日市場(chǎng)監(jiān)管總局也作出回應(yīng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋(píng)表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣(mài)平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將密切關(guān)注外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，要求提升服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)守食品安全底線，保障消費(fèi)體驗(yàn)；督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系；推動(dòng)平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)多方共贏的良性生態(tài)。