創(chuàng)業(yè)資本匯
卓泳
2025-05-23 21:52
連日來，外賣平臺被約談的消息此起彼伏，而外賣三巨頭們卻鏖戰(zhàn)正酣。
2月11日，京東外賣正式上線，3月24日，日訂單量突破100萬單，4月22日，日訂單量更是突破1000萬單；加之近日京東集團創(chuàng)始人劉強東穿上京東標志性紅色工服，親自送外賣，與外賣騎手把酒言歡……過去三個多月，京東以極為激進的姿態(tài)高調(diào)入場，其推出的“商家零傭金”“為騎手交五險一金”“百億補貼”等一系列策略令兩大外賣巨頭美團、餓了么都倍感壓力，在部分策略上相繼跟進。
目前，外賣領(lǐng)域已呈現(xiàn)出“三國混戰(zhàn)”局面。分析人士指出，隨著京東外賣的強勢入局，外賣市場格局也在發(fā)生深刻變革，未來或成三足鼎立之勢。不過，針對這場“混戰(zhàn)”，市場上也有著一些不同的聲音。一位資深投資經(jīng)理直言：“經(jīng)濟放緩的當下，各自聚焦（主業(yè)）可能是更好的選擇。多去看看海外，去做點新東西，比內(nèi)卷好?！?/p>
騎手單量此消彼長
京東外賣自2月上線以來，就持續(xù)在商家端、騎手端和消費者端“放大招”，并以此在外賣市場實現(xiàn)了破局。
具體來看，在商家端，京東外賣推出“零傭金”政策，并承諾5月前入駐商家全年免傭金，較美團、餓了么15%～30%的抽傭率吸引力大增；在騎手端，則是為全職騎手繳納社保費用，個人部分也由京東全額承擔，確保實際到手工資不降；在消費者端，京東則是提出一年補貼100億元。
一系列的連環(huán)招效果極為明顯，京東外賣在短時間內(nèi)“破圈”，日訂單量更是在今年4月突破1000萬單。
“京東外賣的單價高，尤其是前段時間補貼多，單量也多，全職的京東外賣騎手一天輕輕松松（賺）七八百元，我一個朋友甚至一天跑了一千多元。而且京東外賣還給騎手交深圳社保，一個月有2000多元，自己也不用花錢?！痹谏钲邶垗彽囊惶幧虉鲞叄瑪?shù)位外賣騎手坐在一起熱火朝天地聊著，對此前早已加入京東做外賣的騎手同行羨慕不已。
不過，現(xiàn)在想要進京東送外賣并不容易。一位美團外賣的眾包（兼職）騎手表示：“現(xiàn)在想加入京東外賣很復雜，需要先兼職給京東外賣跑一段時間，后面才可能有機會成為全職騎手。而且在京東外賣上，兼職騎手很難有好的訂單，一般都優(yōu)先分配給全職騎手，前期會比較難過。”事實上，這位騎手也并不太愿意成為全職騎手，他認為這會讓自己跟平臺深度綁定，失去靈活性，目前他一個月在美團也能掙到六七千元。
證券時報記者在杭州鳳起路附近，從一位外賣騎手處了解到，他最近以餓了么為主，但是都會送，之所以沒有選擇京東是因為分配給兼職騎手的單并不多。
隨著京東外賣的加入，美團騎手們明顯感受到壓力。一位美團全職騎手告訴記者：“京東外賣沒出來時，我從早上10點到晚上9點工作，有時一天能跑70到80多單，掙五六百元都有可能，但現(xiàn)在有了京東外賣，我一天只有五六十單，甚至四五十單，平均（每天）只能掙四五百元了?！?/p>
值得注意的是，美團外賣和京東外賣兩強相爭，受損最大的可能是餓了么。前述美團眾包騎手表示：“不過美團其實還好，餓了么騎手受到的挑戰(zhàn)算是最大的，前段時間有的騎手一天只有十幾單，根本養(yǎng)不活自己了。不過最近餓了么推了那么多補貼，他們的單量一下子也上來了?！?/p>
平臺角力補貼大戰(zhàn)
京東強勢入局，不僅是美團和餓了么的騎手們感受到了壓力，美團和餓了么兩大平臺同樣是壓力滿滿，美團和京東甚至一度打起了“口水仗”。
自今年2月京東入局外賣業(yè)務之后，有關(guān)京東和美團誰能更勝一籌的討論就一直未曾斷過。但在此前，此類討論更多停留在市場層面。直至4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文，發(fā)表對京東外賣業(yè)務的看法。
王莆中稱，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢?！毖酝庵馐遣⒉豢春镁〇|在外賣市場的布局。
京東集團新聞發(fā)言人齊珊珊隨后發(fā)布朋友圈，回應王莆中對于京東外賣的評價。齊珊珊表示：“又上了一課，踏實做事，努力創(chuàng)造社會價值?！逼渑笥讶貓D顯示，京東集團創(chuàng)始人劉強東回應稱，不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值。
在這一背景下，三大平臺的角力愈發(fā)激烈，尤其是目前正在進行的補貼大戰(zhàn)，三大平臺紛紛發(fā)力。
4月11日早8點，京東外賣正式上線“百億補貼”。據(jù)了解，京東外賣將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，于一年內(nèi)投入超百億元。后續(xù)平臺將推出一系列補貼舉措和商家扶持政策。
來自廣州的“阿杏飯團”運營總監(jiān)吳嘉泳記得，在京東上線餐飲外賣“百億補貼”后，品牌多了曝光渠道，單店日增50單成為常態(tài)，“有些門店日增單量接近200單”。
“我們將發(fā)放更多助力金，幫助商家降成本提收入?！?月14日，美團外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。薛冰透露，1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業(yè)基礎(chǔ)建設等。
4月30日，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度，開啟平臺“餓補超百億”大促。針對補貼，餓了么表示不打口水仗，“只發(fā)真福利”。在餓了么的強力補貼下，甚至還出現(xiàn)了一些外賣騎手口中的“死魚單”，即消費者雖然就在店旁邊，但依然要在外賣平臺下單，騎手都不用送白得配送費，消費者也能用極為便宜的價格買到商品，比如一杯十幾元的奶茶，到手只要6元。
餓了么的補貼也讓其單量大漲。一位在深圳深業(yè)上城送外賣的騎手表示：“每個平臺的單我都接，剛開始京東外賣有補貼，客單價高一點，但是這兩周開始變低，沒啥明顯優(yōu)勢了。補貼出來的前幾天，用戶下單的也比較多，每單都十幾塊，午餐或者晚餐一小時的時段，就能賺到一兩百塊。動力還是比較足，現(xiàn)在餓了么又有優(yōu)惠了，我們就多跑一下餓了么。對于我們來說，哪個平臺都一樣，只是有補貼的平臺下單的人多，我們就多賺一點?！?/p>
在這場補貼戰(zhàn)之下，不僅是兼職騎手，消費者對于外賣平臺同樣很難有“忠誠度”可言。一旦補貼消退，外賣平臺間比拼的仍將是自身的服務質(zhì)量、配送效率、商家覆蓋等。
一位消費者告訴記者：“我?guī)缀跆焯禳c外賣，誰家補貼多、便宜我就用誰家，最近我用京東外賣和餓了么都比較多，如果價格都一樣，我可能會繼續(xù)用美團，因為上面的商家更多。”
或成“三足鼎立”格局
目前，這場新的外賣大戰(zhàn)還在上半場，此時言勝負依然太早。但從近期京東外賣的崛起速度之快，以及京東集團對外賣業(yè)務投入之多、決心之大，不難發(fā)現(xiàn)，相比起其他幾家曾進入外賣領(lǐng)域的巨頭而言，京東外賣可能更能快速站穩(wěn)，并搶下一部分市場份額。
對此，中國消費經(jīng)濟學會副理事長、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授分析，美團的市場占有率高一點，餓了么次之，京東最晚進入；美團除了外賣還有類似小象超市等擴大業(yè)務范疇，京東除了超市在物流方面有很大優(yōu)勢，餓了么則會利用菜鳥等平臺，三家各有千秋。
“中國的外賣市場足夠大，沒有一個平臺能夠形成所謂的壟斷?！焙闈硎荆〇|“定向明確”地進入外賣業(yè)務領(lǐng)域，形成了美團、餓了么、京東“三足鼎立”的局面，改變了美團、餓了么兩大巨頭的格局，2024年我國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，預計2027年達19567億元。如果三家外賣企業(yè)不搞同質(zhì)化競爭，就能夠促進外賣規(guī)模的提高。否則，“蛋糕”沒有做大，京東沒有發(fā)揮“鯰魚效應”，就可能會形成過度競爭，使外賣產(chǎn)業(yè)蒙受損失。
對此，證券時報記者從一位京東相關(guān)人士處了解到：“京東做外賣是認真的，市場各方也正在重新認識并接受這股突襲力量的存在。外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，第一它市場規(guī)模很大，第二增長依然還很快，完全容得下多個平臺。”
事實上，京東進入外賣業(yè)務或許不只是想搶占外賣市場這么簡單，這可能涉及即時零售這一更大的市場，目前美團也正在全力推進。前述京東相關(guān)人士就表示，對京東零售來說，外賣業(yè)務做好了，既可以提升用戶的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展。
在洪濤看來，隨著消費市場的變化，人們即時消費的需求越來越多，個性化和及時化的需求要有相應的企業(yè)來供給，三個平臺的業(yè)務不僅僅有外賣作為入口，還有其他多個服務，只有錯位競爭才能使得外賣行業(yè)整體迎來更好的發(fā)展。
值得注意的是，目前港美股資本市場也極為關(guān)注美團、京東以及餓了么背后的阿里巴巴這三巨頭的外賣之爭，更大規(guī)模補貼下，也讓資本市場對相關(guān)公司利潤產(chǎn)生擔憂，而自3月中下旬以來，京東以及美團的股價表現(xiàn)都并不理想。
對此，中信證券指出，競爭加劇之下，各方所承擔的資本消耗或難以避免，短期或?qū)κ袌銮榫w造成擾動。而就競爭對資本市場影響來看，預計市場情緒擾動存在但已趨于平穩(wěn)，站在相對長期視角，預計外賣行業(yè)競爭格局將保持穩(wěn)定、市場生態(tài)更加良性發(fā)展，平臺價值有望長期釋放。
記者觀察：四方共贏方能真正站穩(wěn)外賣市場
證券時報記者 吳瞬
最近幾個月，京東與美團之間的“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)升級，這場看似圍繞騎手權(quán)益、商戶傭金與用戶補貼展開的競爭，實則是一場涉及商業(yè)模式、社會價值與政策導向的深度博弈。從長遠來看，若無法實現(xiàn)消費者、商家、騎手與平臺四方的長期共贏，任何平臺都難以真正站穩(wěn)市場。
在消費者層面，需要在低價與品質(zhì)之間追求平衡。作為外賣市場的核心驅(qū)動力，當前平臺對消費者的爭奪手段仍多以“補貼戰(zhàn)”為主，但“補貼戰(zhàn)”到最后往往難以持續(xù)。同時，消費者真正的訴求并非僅限低價與速度，還包括食品安全與品質(zhì)保障等。
在商家層面，需要在流量與利潤之間尋求平衡。此前，不少商家都受困于高傭金與流量壟斷之痛，過度擠壓下利潤微薄，平臺要想長期留住優(yōu)質(zhì)商家，需制定合理傭金政策，提供穩(wěn)定流量支持，幫助商家提升運營能力，實現(xiàn)長期盈利，這樣商家才會與平臺深度綁定，共同發(fā)展。
在騎手層面，需要兼顧效率與權(quán)益保障。騎手是連接供需兩端的“毛細血管”，但其權(quán)益長期被置于效率至上的算法之下，同時社保也一直是“老大難”問題。在京東率先為全職騎手繳納五險一金后，美團、餓了么相繼跟進，騎手的權(quán)益保障大大增強。同時，當前外賣平臺算法機制方面的改變也已出現(xiàn)曙光，如美團曾啟動“騎手超時免罰”試點。
在平臺層面，需要兼顧競爭優(yōu)勢與社會責任。外賣平臺作為連接消費者、騎手與商家的中樞，一方面需要維持自身競爭優(yōu)勢，但另一方面也需要承擔更多社會責任，包括保障消費者食品安全、讓商家有利可圖、維護騎手合法權(quán)益。
事實上，監(jiān)管層面也一直在引導外賣平臺企業(yè)走向四方共贏的局面。近日，市場監(jiān)管總局等五部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。
唯有當四方利益形成“正循環(huán)”，外賣行業(yè)才能從“零和競爭”走向“共生繁榮”，而這正是行業(yè)健康發(fā)展的唯一出路。
責編：萬健祎
校對：劉榕枝
