證券時報網(wǎng)
孫憲超
2025-06-23 15:21
近日，某銀行多家分行推出針對“純新客戶”的定期存款促銷活動，客戶開立儲蓄卡后存入超5萬元、定期3~6個月起，就能獲贈LABUBU盲盒。LABUBU作為泡泡瑪特?zé)衢T潮玩，價值不低且搶購難度大，該活動一經(jīng)推出便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。事實上，存款送禮早已不是新鮮事，從米面油等日用品，到充電寶等小家電，再到手機(jī)、金銀幣等高價值產(chǎn)品，甚至體檢套餐等服務(wù)，都曾出現(xiàn)在存款送禮清單中，此次送LABUBU盲盒不過是精準(zhǔn)契合當(dāng)下熱點、迎合年輕受眾偏好罷了。
然而，同樣在近日，媒體報道長三角某地金融監(jiān)管部門下發(fā)通知，明確禁止轄內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)通過贈送實物禮品、與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)放會員福利等方式吸收存款，并要求存在此類情況的相關(guān)產(chǎn)品立即暫停發(fā)售，宣傳物料同步清理下架，存量業(yè)務(wù)需在2025年底前有序退出。另有報道顯示，“存款送拉布布盲盒”活動也正處于規(guī)范整頓之中。
一邊是拉存款送禮的普遍現(xiàn)象，一邊是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管控，銀行拉存款到底能不能送禮？這需要從兩個維度來剖析。
從銀行業(yè)自身角度來看，獲取存貸款利差是商業(yè)銀行持續(xù)運營的根基，而吸收存款則是開展貸款業(yè)務(wù)的先決條件，銀行間的競爭首先就體現(xiàn)在存款爭奪上。當(dāng)各銀行存款利率相差無幾時，在營銷環(huán)節(jié)發(fā)力就顯得尤為必要，贈送禮品更是最直接有效的營銷手段。但銀行業(yè)具有特殊性，金融資源流動性極強，存款送禮帶來的溢價可能引發(fā)資金大規(guī)模轉(zhuǎn)移，破壞行業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營秩序。早在2018年6月，監(jiān)管部門發(fā)布的《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項的通知》就明確禁止商業(yè)銀行通過返還現(xiàn)金、贈送實物等不正當(dāng)手段吸收存款。所以，無論是維護(hù)市場秩序，還是遵循監(jiān)管要求，對存款送禮行為進(jìn)行嚴(yán)管都十分必要。
跳出銀行業(yè)內(nèi)部競爭，從居民財富管理視角出發(fā)，銀行業(yè)要想在日益多元化的財富管理市場中保持競爭力，就必須在營銷環(huán)節(jié)下足功夫。在存款利率較高時，居民存款意愿強烈，攬存競爭主要集中在銀行之間；但隨著存款利率不斷下降并長期處于低位，存款開始面臨保險、理財、債券、高息股票等多種投資產(chǎn)品的競爭。近年來，銀行業(yè)持續(xù)面臨“存款搬家”壓力，今年5月，一年期定存利率跌破1%，這種壓力愈發(fā)顯著。數(shù)據(jù)顯示，5月非銀金融機(jī)構(gòu)存款增加近1.2萬億元，創(chuàng)近10年同期新高，住戶存款僅增加4700億元，銀行理財規(guī)模環(huán)比增長約3400億元，居民存款流向非銀機(jī)構(gòu)的趨勢十分明顯。
在存款競爭力、銀行綜合服務(wù)能力等核心要素之外，合理的營銷同樣至關(guān)重要。在確保費用控制在合理水平的前提下，給銀行存款營銷留下必要的空間，對于穩(wěn)住存款基本盤有積極意義，存款規(guī)模有保障，銀行服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的能力才能有根基。
