證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
2025-06-27 13:51
近期，適逢“6·18”購(gòu)物節(jié)，部分電商平臺(tái)對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行促銷，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)高端白酒價(jià)格體系的擔(dān)憂。
針對(duì)上述情況，證券時(shí)報(bào)記者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研并與經(jīng)銷商交流了解到，53度500毫升飛天茅臺(tái)終端實(shí)際成交價(jià)雖略有波動(dòng)，但整體保持在合理區(qū)間。
茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，盡管白酒市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)，茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格展現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性，價(jià)格普遍在2000元/瓶以上，但是市場(chǎng)根基依然穩(wěn)固。
價(jià)格整體平穩(wěn)
進(jìn)入夏季，白酒消費(fèi)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，疊加市場(chǎng)供應(yīng)充足等因素，茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)短期波動(dòng)。
河南、廣東、貴州等多地經(jīng)銷商向證券時(shí)報(bào)記者反饋，當(dāng)前53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格維持在2000—2100元/瓶，原箱價(jià)格2100—2200元/瓶，與去年同期相比雖有所回落，但整體表現(xiàn)平穩(wěn)。
“夏季是白酒消費(fèi)淡季，疊加一些政策影響，價(jià)格短期波動(dòng)是正常市場(chǎng)調(diào)節(jié)。目前，散瓶飛天茅臺(tái)成交價(jià)約2100元，雖較上個(gè)月略有回落，但茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)總體平穩(wěn)，下半年會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)?！泵┡_(tái)河南經(jīng)銷商孔磊指出，電商平臺(tái)促銷價(jià)只是個(gè)別情況，呼吁平臺(tái)和經(jīng)銷商不拼低價(jià)，就拼服務(wù)。
茅臺(tái)廣東經(jīng)銷商劉家生表示，廣州的茅臺(tái)實(shí)際開(kāi)瓶率還不錯(cuò)，現(xiàn)在的消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)該以商務(wù)、自營(yíng)為主。另外，還有朋友之間的往來(lái)，占比會(huì)高一點(diǎn)，核心人群主要是做生意的民營(yíng)企業(yè)家，家庭消費(fèi)也會(huì)占一點(diǎn)點(diǎn)。
劉家生認(rèn)為，相比別的白酒品牌，茅臺(tái)酒還是相對(duì)較穩(wěn)的。最近，茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)之后，茅臺(tái)精品酒目前的消費(fèi)量和開(kāi)瓶率直線上升，這證明市場(chǎng)的消費(fèi)能力還是存在的。“茅臺(tái)賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心拓展新場(chǎng)景，提升服務(wù)，這是核心的要素”。
在行業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)普遍關(guān)注，作為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的經(jīng)銷商，又是如何看待終端價(jià)格變化，對(duì)未來(lái)是否有信心？
對(duì)此，孔磊表示：“作為一個(gè)加入茅臺(tái)20多年的經(jīng)銷商，經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，我相信茅臺(tái)，也會(huì)跟隨茅臺(tái)風(fēng)雨同舟，度過(guò)這個(gè)周期?！?/p>
來(lái)自廣東省的陳金權(quán)，從1988年就成為了茅臺(tái)的經(jīng)銷商，經(jīng)歷了茅臺(tái)的高峰時(shí)期，也見(jiàn)證了其低谷時(shí)期。陳金權(quán)認(rèn)為，在白酒行業(yè)調(diào)整期，終端價(jià)格有變化是肯定的，但只要有需求就會(huì)有消費(fèi)，供求關(guān)系的決定下，價(jià)格一定會(huì)上來(lái)。對(duì)未來(lái)，陳金權(quán)充滿信心：“無(wú)論是高峰還是低谷，茅臺(tái)總會(huì)因其強(qiáng)大的品牌影響力和卓越的品質(zhì)穿越行業(yè)調(diào)整周期，獲得消費(fèi)者的信賴?！?/p>
貴州經(jīng)銷商吳成鵬則謹(jǐn)慎指出，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格不好判斷，與整體經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)系。不過(guò)，吳成鵬預(yù)測(cè)，下半年飛天茅臺(tái)價(jià)格將保持平穩(wěn)，并可能在市場(chǎng)需求旺季出現(xiàn)小幅回升。
一位資深白酒分析師對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)不太有利，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可能受到?jīng)_擊。但對(duì)于龍頭酒企貴州茅臺(tái)，由于有較強(qiáng)的品牌、渠道、資金等優(yōu)勢(shì)，行業(yè)低谷期也可能是一個(gè)機(jī)遇期。
投資回歸理性
從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，白酒行業(yè)歷經(jīng)了10年黃金期（2003年—2012年）、深度調(diào)整期（2013年—2015年）、結(jié)構(gòu)性繁榮期（2016年—2023年）和本次深度調(diào)整期（2024年至今），呈現(xiàn)出波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
近日，有白酒行業(yè)人士認(rèn)為，無(wú)論產(chǎn)業(yè)如何演變和調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)作為文化載體、情感表達(dá)、精神寄托的屬性始終沒(méi)有改變。因此，人民對(duì)美好生活的向往就是白酒產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇。要堅(jiān)持以長(zhǎng)線思維看待中國(guó)白酒波動(dòng)，以長(zhǎng)期主義推動(dòng)中國(guó)白酒發(fā)展，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中尋找新機(jī)遇，在我國(guó)人口代際更迭變遷中探索新機(jī)遇。
多位茅臺(tái)經(jīng)銷商接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，飛天茅臺(tái)價(jià)格韌性源于兩大核心支撐，即剛性需求、品牌價(jià)值。
在剛性需求方面，根據(jù)河南南陽(yáng)經(jīng)銷商周敏的觀察，南陽(yáng)的開(kāi)瓶率還是很高的，消費(fèi)場(chǎng)景主要是宴請(qǐng)居多。目前，消費(fèi)人群出現(xiàn)了變化，茅臺(tái)的主要消費(fèi)人群現(xiàn)在是私企老板占比更大了。
周敏表示：“在規(guī)格上，最受歡迎的還是普通版500ml裝的飛天，公斤裝（兩斤裝）也有人會(huì)喝。我們的庫(kù)存相對(duì)良性，下游對(duì)飛天茅臺(tái)的需求度都正常，該喝的還在喝，該買(mǎi)的也會(huì)買(mǎi)。”
貴州經(jīng)銷商吳成鵬也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，其所在區(qū)域貴州，茅臺(tái)實(shí)際開(kāi)瓶率處于較高水平。消費(fèi)場(chǎng)景中，宴請(qǐng)占比最高，主要應(yīng)用于商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐以及重要節(jié)日慶祝等場(chǎng)合，收藏投資相對(duì)占比較低。
吳成鵬認(rèn)為，目前，在茅臺(tái)酒核心消費(fèi)人群中，商務(wù)和高凈值人群仍占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來(lái)，隨著茅臺(tái)積極推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)的深入開(kāi)展，年輕消費(fèi)群體對(duì)茅臺(tái)的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)意愿逐步提升。
在品牌價(jià)值方面，飛天茅臺(tái)也具有一定的稀缺價(jià)值。
“茅臺(tái)就像‘定海神針’，茅臺(tái)不僅僅是一瓶酒，更是情感紐帶。”孔磊表示，茅臺(tái)一方面嚴(yán)控質(zhì)量，另一方面帶領(lǐng)經(jīng)銷商做品鑒會(huì)、文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更懂酒更愛(ài)酒。周敏則認(rèn)為，“對(duì)內(nèi)塑造品牌文化，對(duì)外擁抱營(yíng)銷變革”是穿越周期的關(guān)鍵。
另有多位經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)憑借嚴(yán)苛的品質(zhì)管控、深厚的文化底蘊(yùn)及持續(xù)的消費(fèi)者培育，構(gòu)建了極強(qiáng)的品牌護(hù)城河。事實(shí)上，茅臺(tái)的投資屬性雖一定程度上回歸理性，但茅臺(tái)酒的社交與收藏需求未發(fā)生根本動(dòng)搖。
有券商研報(bào)認(rèn)為，近期，貴州茅臺(tái)年度股東大會(huì)傳遞出了清晰戰(zhàn)略信號(hào)，即面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)性遷移與政策環(huán)境變化，茅臺(tái)將展開(kāi)一場(chǎng)“攻守兼?zhèn)洹钡纳疃茸兏?。茅臺(tái)管理層直面市場(chǎng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)收縮的疑慮，強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)信仰、品牌張力與文化底蘊(yùn)的堅(jiān)守。
同時(shí)，貴州茅臺(tái)將戰(zhàn)略眼光投向更廣闊的消費(fèi)圖景，從傳統(tǒng)場(chǎng)景向家庭聚會(huì)、個(gè)人重要時(shí)刻及全球化滲透延伸。
值得關(guān)注的是，茅臺(tái)歷史上數(shù)次經(jīng)歷行業(yè)震蕩期，已充分驗(yàn)證其體系的韌性。由此，該券商認(rèn)為，憑借釀造工藝構(gòu)筑的稀缺性壁壘，疊加文化敘事與場(chǎng)景創(chuàng)新的雙重賦能，茅臺(tái)有望在理性消費(fèi)浪潮中繼續(xù)掌握高端酒類的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
發(fā)力系列酒品
酒業(yè)分析師肖竹青對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，當(dāng)前，每一個(gè)規(guī)模酒廠都在積極努力，謀求創(chuàng)造更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，爭(zhēng)取更多消費(fèi)場(chǎng)景的品牌露出機(jī)會(huì)。
東吳證券研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)金字塔型產(chǎn)品矩陣價(jià)格體系穩(wěn)固，底座產(chǎn)品為普飛500ml、750ml、1L、100ml裝及其禮盒裝產(chǎn)品，腰部產(chǎn)品為茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，頂部產(chǎn)品為精品、珍品、陳年茅臺(tái)酒。
面對(duì)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足和國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境影響，貴州茅臺(tái)正發(fā)力物美價(jià)廉的茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)1935、漢醬、賴茅等醬香系列酒。
此前，貴州茅臺(tái)高管曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，自2022年1月上市以來(lái)，茅臺(tái)1935已經(jīng)形成了口碑效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做好茅臺(tái)1935的核心，是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)改善動(dòng)銷，提升開(kāi)瓶消費(fèi)。2024年下半年以來(lái)，貴州茅臺(tái)通過(guò)各種舉措，春節(jié)期間茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長(zhǎng)，今年前4個(gè)月，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期。
現(xiàn)已培育了茅臺(tái)1935這樣的百億大單品，正在培育茅臺(tái)王子酒成為第二個(gè)百億大單品。肖竹青認(rèn)為，未來(lái)的貴州茅臺(tái)醬香酒公司有望發(fā)展成一個(gè)完整的酒業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，將涵蓋獨(dú)立的人財(cái)物產(chǎn)供銷體系，以及獨(dú)立的釀造、生產(chǎn)和綜合運(yùn)營(yíng)體系。
終端市場(chǎng)的反饋也印證了上述觀點(diǎn)?？桌诒硎?，千元價(jià)位的茅臺(tái)1935受到宴席市場(chǎng)歡迎，紅瓶身比較喜慶，口感醇和，醬香突出，成了老百姓婚慶壽宴的“新寵”。
劉家生直言，除飛天茅臺(tái)之外，茅臺(tái)旗下現(xiàn)在最暢銷的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是茅臺(tái)1935。他建議，繼續(xù)加強(qiáng)茅臺(tái)1935的品牌價(jià)值建設(shè)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)這款產(chǎn)品有更好的期待。
此外，河南經(jīng)銷商王慶云還指出，1公斤裝茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒等銷售表現(xiàn)都不錯(cuò)。特別是1公斤茅臺(tái)酒，不僅性價(jià)比受到消費(fèi)者推崇，而且大包裝在消費(fèi)場(chǎng)景也較為亮眼。以王慶云公司銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，1公斤茅臺(tái)酒較2024年增長(zhǎng)2倍左右。
在海外市場(chǎng)方面，貴州茅臺(tái)加大拓展力度，將進(jìn)出口公司從二級(jí)公司升級(jí)為一級(jí)公司之后，茅臺(tái)在東南亞市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，渠道布局初見(jiàn)成效，預(yù)計(jì)未來(lái)將為貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)帶來(lái)增量。肖竹青表示，茅臺(tái)國(guó)際化從自然銷售走向主動(dòng)作為，將在國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)更廣闊的發(fā)展空間。
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