第一財經(jīng)
高雅
2025-09-17 11:53
近期，部分投資者發(fā)現(xiàn)，多只基金產(chǎn)品在螞蟻、天天基金等第三方平臺顯示“暫停銷售”，但在招商銀行渠道開放申購，且費率不打折。這一現(xiàn)象將招行推上了“排他性銷售”的風口浪尖，引發(fā)了市場關于基金銷售渠道公平性與投資者選擇權的質(zhì)疑。
“排他銷售在基金行業(yè)中屬于常見現(xiàn)象，尤其在銀行渠道主導的市場中?！币晃磺廊耸勘硎?。
不過，隨著9月5日監(jiān)管層發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售費用管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱“新規(guī)”），基金銷售費率改革加碼。業(yè)內(nèi)人士認為，新規(guī)下，“排他性銷售”的生存空間變小，可能倒逼銀行、券商、三方等渠道通過服務創(chuàng)新來提升自身的競爭力。
招行陷排他性銷售爭議
近期網(wǎng)上熱議銷售渠道的“排他性銷售”問題。
比如，投資人反映較多的華泰紫金價值甄選混合A(019800)和C(019801)在螞蟻財富平臺，明確標注“應管理人要求，為了保證基金平穩(wěn)運作，維護持有人利益，該基金暫停申購”。天天基金也同樣標注“暫不銷售”。但該基金A份額卻在招行以1.5%的申購費率銷售，費率不打折，C份額在招行以0.6%的銷售服務費率銷售。
此外，投資者反映大成基金旗下產(chǎn)品“大成元辰招利債券”在天天基金、螞蟻財富等主流第三方平臺均無法購買，僅D份額(023966)招商銀行渠道獨家銷售，且認購費率未享受行業(yè)普遍的一折優(yōu)惠，為0.42%。
不過，記者查詢發(fā)現(xiàn)，9月10日，該基金在招行APP上同樣顯示“暫不能申購”。事實上，基金D份額，通常為新增份額，申購門檻較高（如50萬元起），部分通過特定渠道銷售。
簡單來說，目前網(wǎng)上反映較多的招行具有“排他性”的2款基金，截至9月10日，在招行、螞蟻、天天等基金代銷“三巨頭”中，1只基金（華泰紫金價值甄選混合）是招行銷售，螞蟻和天天基金均不銷售；1只基金是“三巨頭”均暫停銷售。
那么，這種現(xiàn)象是否正常？
對于華泰紫金價值甄選混合、大成元辰招利債券僅在招行銷售，不在螞蟻和天天銷售的現(xiàn)象，格上基金研究員托合江認為，這種現(xiàn)象在行業(yè)中屬于不正常行為。
《公開募集證券投資基金銷售費用管理規(guī)定（征求意見稿）》明確要求禁止排他性銷售行為，并強調(diào)銷售機構不得通過高費率或其他手段限制投資者的選擇權。
21世紀經(jīng)濟報道記者從基金公司獲悉，部分基金在第三方平臺下架，背后其實是相關渠道“排他合作條件”導致的。并且基金公司若想讓產(chǎn)品進入渠道重點代銷名單，就得承諾“僅在該渠道銷售該份額”，不能在其他平臺提供折扣，不然就拿不到渠道支持。
以招商銀行為例，作為零售銀行的“龍頭”，擁有龐大客戶基礎和強大銷售能力。為了獲取招行的重點渠道支持（如進入“五星之選”名單），基金公司是否會接受“僅在招行銷售該份額”或“不在其他平臺提供折扣”的條件？
21世紀經(jīng)濟報道記者查詢了招行最新一期“五星之選”7月（7月1日至7月31日）的18只基金名單，發(fā)現(xiàn)這些基金均在螞蟻基金有銷售，且在招行和螞蟻平臺上的申購費率保持一致。
上述“五星之選”中有2只基金——中歐價值回報A、博道成長智航股票A的申購費在招行和螞蟻平臺上均是1.5%。這種高費率在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺上很少見，一般是一折費率，即0.15%，或也涉及“不在其他平臺提供折扣”的條件。
其余16只“五星之選”基金的A類份額的申購費均是一折。其中，主動權益基金A份額的申購費率大多是0.15%，債券基金A份額的申購費率大多為0.08%。
總體來看，招行的“五星之選”與螞蟻申購費率站在同一起跑線上。
基金公司的兩難選擇
多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，基金銷售渠道的確存在排他性銷售的現(xiàn)象。
“排他性銷售在基金行業(yè)中屬于常見現(xiàn)象，尤其在銀行渠道主導的市場中?！币晃磺廊耸刻钩?。
為什么會發(fā)生排他性銷售？上述渠道人士指出，背后的原因是，“由于銀行具有網(wǎng)點優(yōu)勢和大量客戶資源，基金公司為獲得銀行渠道支持，可能通過排他合作鎖定特定渠道以獲取銷售資源?！?/p>
對此，一位公募人士也表示，“基金銷售渠道確實有排他性銷售現(xiàn)象，主要是在傳統(tǒng)銀行渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售競爭中，集中表現(xiàn)為招行和螞蟻之爭?！?/p>
對此，有公募人士評價，這種排他性銷售現(xiàn)象不正常，但也可以理解。
“這種銀行渠道‘獨家+不降費’的現(xiàn)象有其合理性，因為在互聯(lián)網(wǎng)渠道端申購費都是一折，但在銀行渠道端申購費不打折，不打折的原因是銀行代銷的銷售鏈條長，中間包含財富顧問、銷售推介、客戶引導等環(huán)節(jié)和成本，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售鏈條相對較短，是基民自主上平臺購買基金，中間成本相對銀行低?！鄙鲜龉既耸空f。
另一位公募人士也認同，“在排他銷售上，兩大‘巨頭’招行和螞蟻之間掐得比較厲害，三方和銀行一直都有一些這類排他性競爭，各自對費用都比較看重。”
那么，被站隊的基金公司如何“二選一”？
基金公司的難處在于，基金公司需要規(guī)模，不得不依賴大型銷售渠道發(fā)行基金。
“基金公司被迫‘二選一’時，沒有絕對性，不是說有的公司會選螞蟻，有的公司會選招行，不是這樣的，大家也要看不同的產(chǎn)品適配在哪個渠道，在哪個渠道銷售更有發(fā)展空間，然后再在這個基礎上選擇更能賣出產(chǎn)品的渠道?！币晃换鹑耸勘硎?。
那么，面對招行的“二選一”，螞蟻如何應對？
業(yè)內(nèi)人士反映，部分基金公司選擇了某產(chǎn)品在招行獨家銷售，最開始沒有什么問題，但后來發(fā)現(xiàn)，螞蟻也很強硬，給了相應基金公司產(chǎn)品一定的懲罰，比如限流之類。
申購費之爭
認/申購費是基金代銷渠道的一大收入來源，也是競爭激烈之地。
一位公募人士介紹，申購費基本歸代銷機構，所以打幾折是代銷機構自己決定。而銀行和三方（主要代表是互聯(lián)網(wǎng)平臺）作出了不同選擇。
由于互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本和服務成本比較低，所以更加傾向A份額打1折或者主推沒有申購費的C份額。
銀行則作出了另一個選擇。
上述公募人士指出，銀行渠道大量代銷基金費率不打折，“從銀行視角看，銀行的運營成本更高，提供的服務更加精細化，所以他們自己認為申購費不打折是為服務付費，而且很多銀行從業(yè)人員覺得互聯(lián)網(wǎng)平臺打1折是低價惡性競爭?！?/p>
但是客戶并不認可銀行的這一邏輯，認為銀行服務并未體現(xiàn)出與高費率相匹配的價值。
“現(xiàn)在像京東金融直接對plus會員取消了申購費，壓根不想賺這個錢了，客戶當然會用腳投票。更何況不少銀行理財經(jīng)理知識儲備較差，服務能力一般，更多是為了業(yè)績提成激勵去賣基金?！鄙鲜龉既耸空f。
總體上，從認/申購費各渠道收取費率看：第三方渠道由于競爭充分，通常采取1折甚至0.1折；券商渠道通常為4折；銀行渠道雖然部分也已開展折扣提升競爭力，但大多核心基金并未打折。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)渠道（如螞蟻、天天）運營成本相對較低，傾向于通過打一折（比如0.15%）甚至免費來吸引客戶，靠規(guī)模效應和后續(xù)其他服務盈利。
而銀行渠道運營成本高（包含理財經(jīng)理、客戶服務等），傾向于不打折或少打折，比如有的基金維持1.5%的高費率，以覆蓋成本并盈利。
不過，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的一折費率壓力下，2020年以來，銀行也陸續(xù)推出代銷基金費率打折或優(yōu)惠活動，部分股份制銀行對個別產(chǎn)品實施“1折起”費率優(yōu)惠。2024年2月，招商銀行宣布代銷公募基金全面實施買入費率“1折起”。此后，包括中信銀行、平安銀行、北京銀行等多家商業(yè)銀行紛紛跟進，宣布了類似的費率下調(diào)方案。
“銀行目前仍是基金銷售的主力軍，但銀行后續(xù)在公募產(chǎn)品上的銷售會越來越弱，互聯(lián)網(wǎng)渠道是大勢所趨?！币晃还既耸空f。
一位公募人士建議，對于銀行渠道人員，應加強專業(yè)能力建設，加強服務意識。
“其實大家在一個起跑線上不是壞事，如果銀行理財經(jīng)理更加專業(yè)，客戶還是愿意通過銀行買基金?！鄙鲜龉既耸空f。
新規(guī)下，未來會如何？
近日，證監(jiān)會發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售費用管理規(guī)定（征求意見稿）》。新規(guī)將股票型基金、混合型基金、債券型基金的認申購費率上限分別調(diào)降至0.8%、0.5%、0.3%，較此前普遍1.5%、1.2%、0.8%的水平大幅下調(diào)。
在新規(guī)下，基金“排他性銷售”還行得通嗎？
多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，新規(guī)落地之后，排他銷售的生存空間變小，排他銷售現(xiàn)象肯定會有所改變。
業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)通過降低費率、規(guī)范收費模式等方式，直接壓縮銀行的利潤空間，迫使所有渠道在價格上趨向接近。
當費率差異不再像以前（比如1.5% vs 0.15%）那么巨大時，“排他性銷售”對投資者的傷害和吸引力都會減弱。渠道競爭也有望從單純的價格戰(zhàn)或資源壟斷，更多轉(zhuǎn)向服務和專業(yè)能力的比拼。
但也有基金人士指出，新規(guī)之后，盡管認申購的高費率情況會一定程度獲得緩解，但排他性銷售，“其實是兩大平臺之間的私怨，在短期之內(nèi)很難消停”。
同時，新規(guī)倒逼渠道轉(zhuǎn)型。一位代銷渠道人士表示，目前銀行、券商、三方的申購費存在差異，主要是源于歷史的定價策略。未來新規(guī)可能推動費率統(tǒng)一化或差異化發(fā)展，倒逼銀行、券商、三方等渠道通過服務創(chuàng)新來提升自身的競爭力，比如買方投顧，比如差異化的創(chuàng)新服務，通過更便捷的操作流程來吸引客戶和提升客戶黏性，彌補盈利的壓力。
托合江指出，新規(guī)下，申購費率大幅下調(diào)、客戶維護費減少、直銷平臺分流等新情況將對銀行和第三方產(chǎn)生較大沖擊。建議通過差異化服務，加強投顧服務，來提升競爭力。
