國際金融報
余繼超
2025-09-17 13:53
今年以來，許多通用型Agent產(chǎn)品已經(jīng)冒頭。如今大廠正在開啟下一步——把“智能體”嵌進核心產(chǎn)品，在每個APP里增加能辦事的AI助手。
近期淘寶主頁在內(nèi)測一款“AI助手”，主打多輪對話導(dǎo)購：用戶用自然語言描述需求，AI會一步步追問和篩選，最終給出文字總結(jié)+商品卡片的回答，引導(dǎo)下單。
美團的首個Agent產(chǎn)品“小美”在9月初開放內(nèi)測。其是一個獨立App，可以調(diào)取美團和大眾點評等功能，幫用戶點外賣、找本地餐廳，或者提供相關(guān)的生活消費問答。
支付環(huán)節(jié)也開始智能化。9月11日，支付寶宣布推出國內(nèi)首個“AI付”服務(wù)，率先在瑞幸咖啡的AI 點單助手“Lucky AI”上線。此前用戶用瑞幸的AI助手“Lucky AI”點單后，還需手動確認支付，如今只需一句“下單”，完成身份驗證即可自動支付。
可以看到，各個消費平臺在搶灘智能體，它們的共同作用是提供消費決策、縮短成交時間，相當(dāng)于平臺搜索/推薦功能的延伸。
過去，平臺的搜索結(jié)果往往十分依賴用戶的歷史足跡、行為數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的AI導(dǎo)購員也一樣。以小美為例，當(dāng)用戶授權(quán)同意后，對小美說“幫我隨便點個減脂餐”，它不是廣泛搜羅結(jié)果，而是會“對比用戶的歷史訂單，推薦相似的健康餐品選擇?！?/p>
淘寶已經(jīng)全面上線的“AI萬能搜”也有類似設(shè)計。其內(nèi)容框下設(shè)了【購物偏好】選項，21記者打開【購物偏好】搜索手鏈時，AI根據(jù)“之前您瀏覽的商品和購買記錄”，準(zhǔn)確推薦了21記者搜索、加購過的海外品牌手鏈；隨后關(guān)閉該選項，這些商品沒再出現(xiàn)。
據(jù)虎嗅報道，淘寶內(nèi)部對“AI萬能搜”的定位是“用AI能力，去升級電商生態(tài)內(nèi)原本的搜索系統(tǒng)。”目前淘寶的AI助手和AI萬能搜都屬于“搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部”。這兩個產(chǎn)品所涉及的AI搜索環(huán)節(jié)，“搜推團隊”針對模型的語義理解能力做了非常多的專業(yè)優(yōu)化。
（打開淘寶AI萬能搜的“購物偏好”，瀏覽商品和購買記錄被AI用來展示信息）
那么，這些AI導(dǎo)購具體會調(diào)用哪些用戶數(shù)據(jù)？
小美的《用戶協(xié)議》里解釋：經(jīng)過單獨授權(quán)同意，可能會獲取您在您在使用我們關(guān)聯(lián)方（如美團、大眾點評）服務(wù)時產(chǎn)生的訂單信息、行為信息，以向您展示和推薦更符合您偏好的產(chǎn)品。21記者進一步查看美團的《用戶協(xié)議》，這些信息大概包括瀏覽、搜索、點擊、收藏、分享、評價、添加至購物車數(shù)據(jù)。
淘寶與AI萬能搜相關(guān)的《個性化協(xié)議》里，也寫道：智能電商導(dǎo)購服務(wù)中，我們會匹配您可能感興趣的內(nèi)容、商品、服務(wù)。21記者進一步查看淘寶的個性化推薦，收集信息包括瀏覽記錄、點擊查看記錄、搜索查詢記錄、收藏、添加至購物車、交易、售后、關(guān)注分享信息。
瑞幸APP的《用戶協(xié)議》則表示：當(dāng)您參與AI互動活動時，如果您在互動中希望我們?yōu)槟扑]產(chǎn)品，我們需要使用您的歷史訂單數(shù)據(jù)。
消費偏好是AI導(dǎo)購員的“燃料”。這些數(shù)據(jù)能幫助平臺精準(zhǔn)理解用戶、提高成交轉(zhuǎn)化率，但也伴隨風(fēng)險。浙江墾丁律師事務(wù)所（北京）律師程念提醒，消費和行為數(shù)據(jù)往往包含敏感信息，一旦泄露，可能導(dǎo)致騷擾、詐騙甚至財產(chǎn)損失，所以必須充分告知用戶使用場景和風(fēng)險。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》，消費記錄、交易記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄均被明確列為個人敏感信息。
平臺能不能用、能怎么用這些數(shù)據(jù)？主要取決于兩關(guān)：
第一關(guān)是合規(guī)文本。 按個人信息保護法要求，平臺必須明確告知、取得同意，個人敏感信息還需要單獨同意。如果原有《用戶協(xié)議》或《隱私政策》沒寫到AI導(dǎo)購會用此類數(shù)據(jù)，那么需要更新條款，征得用戶授權(quán)。
第二關(guān)是功能設(shè)計。 2022年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》要求，要用個人信息進行個性化展示，需要提供“便捷的關(guān)閉方式”。換句話說，用戶要有拒絕權(quán)。
21記者注意到，目前美團和淘寶都為“AI導(dǎo)購”設(shè)置了單獨的拒絕選項——“小美”登錄后有一步單獨授權(quán)同意，淘寶用戶可隨時開關(guān)【購物偏好】選項。而瑞幸的AI推薦，則要到設(shè)置中統(tǒng)一關(guān)閉“個性化推薦”。
（從左到右分別為：淘寶AI萬能搜的《個性化協(xié)議》；小美《用戶協(xié)議》；瑞幸《用戶協(xié)議》提到的AI相關(guān)內(nèi)容）
“其實法律并沒有明確要求，平臺的每個推薦功能都需要設(shè)置一個關(guān)閉按鈕，也沒規(guī)定必須幾步內(nèi)關(guān)閉?！北本┯^韜（上海）律師事務(wù)所合伙人吳丹君說?！安贿^從實踐上看，網(wǎng)信辦等主管部門通常會考察用戶的操作負擔(dān)。如果個性化推薦的關(guān)閉按鈕隱藏太深，需要多層菜單才能找到，可能會認定為變相設(shè)置障礙。”
兩位受訪者都建議，總體而言，如果整個平臺只有AI助手用到個性化推薦，一個全局關(guān)閉按鈕即可；但如果AI助手是一個新增入口，最好為其單獨設(shè)置“關(guān)閉個性化推薦”開關(guān)——這樣更能保障用戶選擇權(quán)，也有助于降低監(jiān)管風(fēng)險。
隨著各平臺的AI功能越做越深，數(shù)據(jù)調(diào)用范圍也更廣，合規(guī)風(fēng)險更要小心。
程念還提醒，AI導(dǎo)購也在成為信息分發(fā)入口，需要防范“大數(shù)據(jù)殺熟”。平臺可能利用用戶數(shù)據(jù)做差異化定價，或通過算法限制用戶能看到的商品范圍。過度依賴AI導(dǎo)購，可能讓用戶重復(fù)看到相似內(nèi)容，反而失去發(fā)現(xiàn)更多商品和服務(wù)的機會，影響知情權(quán)和公平交易權(quán)。
吳丹君補充道，AI助手可能同時接入搜索、支付、社交等多條業(yè)務(wù)線，如果內(nèi)部權(quán)限管理不到位，可能出現(xiàn)越權(quán)訪問、數(shù)據(jù)外泄。與此同時，消費生態(tài)中還牽涉品牌方、廣告商、支付、物流等多方，平臺也必須確保各種參與方的數(shù)據(jù)分享，都獲得了用戶的充分知情和同意。
