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5月份，證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（下稱(chēng)《方案》）對(duì)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)作了提綱挈領(lǐng)地要求。針對(duì)當(dāng)下代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“規(guī)模至上”的行業(yè)風(fēng)氣以及基金營(yíng)銷(xiāo)面臨的“信任危機(jī)”，《方案》指出，要建立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分類(lèi)評(píng)價(jià)機(jī)制，并提出將權(quán)益類(lèi)基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等多項(xiàng)細(xì)則。

《方案》出爐后，基金代銷(xiāo)格局的變化再度按下“加速鍵”，未來(lái)，基金投顧無(wú)疑將成為破題的關(guān)鍵。有公募人士指出，只有那些真正站在投資者角度，能夠把合適的產(chǎn)品推薦給適合的投資者的渠道，才能在代銷(xiāo)領(lǐng)域站住腳跟。

劍指基金營(yíng)銷(xiāo)“信任危機(jī)”

《方案》要求，要建立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分類(lèi)評(píng)價(jià)機(jī)制。將權(quán)益類(lèi)基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業(yè)務(wù)規(guī)模等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)分類(lèi)評(píng)價(jià)結(jié)果靠前的基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、牌照申請(qǐng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面依法優(yōu)先考慮。督促基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)完善內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)保有投資者盈虧情況的考核權(quán)重。

“《方案》的這些條款針對(duì)的是銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)看重營(yíng)銷(xiāo)、看重規(guī)模的銷(xiāo)售模式。為什么會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)亂象，主要還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)基金的銷(xiāo)售模式以賣(mài)方為主，忽視服務(wù)和客戶(hù)的體驗(yàn)，致使客戶(hù)對(duì)基金產(chǎn)品信任度日益下降。這也是過(guò)去幾年基金銷(xiāo)售信任缺失困境的主要原因?！比A北某公募基金渠道人士表示。

前述人士舉例稱(chēng)：以年輕小白客群為例，他們的情緒和信心易受市場(chǎng)波動(dòng)的影響，權(quán)益基金收益不佳時(shí)便會(huì)直接不考慮購(gòu)買(mǎi)，債基一跌就想要贖回。所以與其重點(diǎn)去做營(yíng)銷(xiāo)，不如著重幫客戶(hù)賺到應(yīng)得收益，通過(guò)配置提升他們的賬戶(hù)收益，只有得到了客戶(hù)的信任才能讓業(yè)務(wù)有可持續(xù)發(fā)展。

螞蟻基金董事長(zhǎng)王珺認(rèn)為，此次改革方案為基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式提供了關(guān)鍵指引。基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有望從“求快”轉(zhuǎn)向“深耕”，更注重客戶(hù)真實(shí)盈利體驗(yàn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)配置服務(wù)能力，避免以首發(fā)規(guī)模為導(dǎo)向的銷(xiāo)售激勵(lì)體系，并降低“贖舊買(mǎi)新”等行業(yè)亂象，這與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯是深度契合的。

盈米基金表示，《方案》中提到，將投資者盈虧與持有期限等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這一機(jī)制倒逼了代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期價(jià)值”導(dǎo)向，注重客戶(hù)留存和投資的回報(bào)，而非單純追求交易量。方案發(fā)布后，行業(yè)正從“重規(guī)?！毕颉爸赝顿Y者回報(bào)”轉(zhuǎn)型，公募基金行業(yè)的生態(tài)得以重構(gòu)，這與基金投顧核心理念高度契合。

代銷(xiāo)江湖正經(jīng)歷深刻變革

在《方案》出爐后，基金代銷(xiāo)格局的變化再度按下加速鍵。

近日，前海開(kāi)源基金、中歐基金、富榮基金等公募基金公告稱(chēng)，經(jīng)協(xié)商一致，決定終止民商基金辦理名下基金認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、定期定額投資及基金轉(zhuǎn)換等相關(guān)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

官網(wǎng)信息顯示，民商基金是一家由銀行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)起成立的基金銷(xiāo)售公司，并于2017 年10 月獲得證監(jiān)會(huì)基金銷(xiāo)售牌照。截至6月22日，民商基金的代銷(xiāo)基金數(shù)量已降至829只，代銷(xiāo)基金公司數(shù)量降至23家。而相比之下，截至今年4月底時(shí)，民商基金代銷(xiāo)基金數(shù)量達(dá)2726只，代銷(xiāo)基金公司家數(shù)為72家。

此外，今年以來(lái)，多家基金公司主動(dòng)或被動(dòng)地宣布與中植基金、廈門(mén)銀行、大智慧基金、宜信普澤基金、乾道基金等十余家基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)終止合作。

排排網(wǎng)財(cái)富公募產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)曾方芳認(rèn)為，代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)釋放出多重信號(hào)：首先，這種自然出清機(jī)制將優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，推動(dòng)形成更健康的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；其次，在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小公募代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)面臨更大的生存壓力；更重要的是，投資者的選擇邏輯正在發(fā)生質(zhì)變，從單純比較費(fèi)率轉(zhuǎn)向全面評(píng)估公募代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的合規(guī)資質(zhì)、投研實(shí)力和服務(wù)體系，這預(yù)示著公募代銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)入理性發(fā)展階段。

華南某公募人士表示：“未來(lái)公募基金代銷(xiāo)合作整體上肯定會(huì)往規(guī)范化、制度化的方向走，在合作伙伴的選擇上，自然也會(huì)更加審慎，同時(shí)也會(huì)把更好的銷(xiāo)售資源集中到更好的渠道上，這或許是資源整合必然的路徑?！?/p>

當(dāng)前公募代銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出銀行、券商、獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)“三足鼎立”的格局。銀行憑借龐大的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)和客戶(hù)基礎(chǔ)，仍占據(jù)重要地位；券商則依托其專(zhuān)業(yè)投顧團(tuán)隊(duì)和綜合金融服務(wù)能力，逐步提升市場(chǎng)份額；獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化客戶(hù)管理，重點(diǎn)覆蓋長(zhǎng)尾客戶(hù)群體。

此外，近期包括中信銀行、建設(shè)銀行等多家銀行也接連公告，對(duì)旗下代銷(xiāo)的部分公募基金風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)進(jìn)行了調(diào)整，并且全部為向上調(diào)整?！啊斗桨浮窂?qiáng)調(diào)投資者與公募基金的風(fēng)險(xiǎn)適配。通過(guò)動(dòng)態(tài)評(píng)估產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，既可以避免投資者承受不適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，也便于投資者選擇適合自己風(fēng)險(xiǎn)偏好的產(chǎn)品。未來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整代銷(xiāo)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)或?qū)⒊蔀榇N(xiāo)渠道的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作?！眲?chuàng)金合信基金表示。

基金投顧成為代銷(xiāo)抓手

“我個(gè)人預(yù)期以投資者利益為核心的三方投顧模式，或許會(huì)成為破題的關(guān)鍵?！比A東某公募銷(xiāo)售人士預(yù)判道。

前述人士表示，一方面，主動(dòng)權(quán)益投資在嚴(yán)格跟蹤基準(zhǔn)的背景下，或許會(huì)呈現(xiàn)出指數(shù)增強(qiáng)的投資效果，之前由基金經(jīng)理承擔(dān)的資產(chǎn)配置、擇時(shí)切換等投資管理職能，勢(shì)必需要有人來(lái)補(bǔ)充；另一方面，在被動(dòng)指數(shù)投資大發(fā)展的背景下，特別是那些行業(yè)/主題型產(chǎn)品，波動(dòng)大、理解門(mén)檻高，配置難度同樣不小。從這個(gè)角度上來(lái)看，需要代銷(xiāo)渠道的投顧幫助投資者做好資產(chǎn)配置以及擇時(shí)止盈等。

盈米基金認(rèn)為，投顧與傳統(tǒng)銷(xiāo)售、資管的最大區(qū)別，在于投顧是與客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、目標(biāo)、資金期限等要素緊密相關(guān)的。這要求投顧需要深耕客戶(hù)的需求和目標(biāo)，要跳出“賣(mài)產(chǎn)品”的思維，以資金規(guī)劃和資產(chǎn)配置的思路為客戶(hù)定制個(gè)性化的解決方案。買(mǎi)方投顧應(yīng)該形成“組織心智”，這不只是一個(gè)口號(hào)，更要體現(xiàn)在產(chǎn)品供給、業(yè)務(wù)模式、考核指標(biāo)、人才結(jié)構(gòu)及整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，切實(shí)落實(shí)買(mǎi)方立場(chǎng)。

“同時(shí)，投顧需通過(guò)投教提升客戶(hù)投資認(rèn)知，但投教不是簡(jiǎn)單的知識(shí)灌輸，而是通過(guò)陪伴改變客戶(hù)的行為，讓客戶(hù)理解金融產(chǎn)品的復(fù)雜性與投資邏輯，最終引導(dǎo)客戶(hù)形成更健康的投資習(xí)慣，減少情緒化交易如追漲殺跌等行為?！?盈米基金表示。

平安證券分析師王維逸認(rèn)為：“渠道端優(yōu)化在即，客戶(hù)體驗(yàn)為王”。隨著公募費(fèi)改推進(jìn)，監(jiān)管要求規(guī)范銷(xiāo)售環(huán)節(jié)收費(fèi)，預(yù)計(jì)可能涉及讓利投資者、優(yōu)化銷(xiāo)售行為等。“未來(lái)各類(lèi)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)將著重關(guān)注投資者長(zhǎng)期服務(wù)，基于保有量的銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)和客戶(hù)維護(hù)費(fèi)收入比重或?qū)⒗^續(xù)提升。”基金投顧業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀殇N(xiāo)售機(jī)構(gòu)買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要抓手。

此外，《方案》還指出：要合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購(gòu)費(fèi)和銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)，因此“降費(fèi)”亦倒逼代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)加快了向“買(mǎi)方”轉(zhuǎn)型的步伐。

前述華東公募渠道人士認(rèn)為，“降費(fèi)”短期來(lái)看收入減少自然也會(huì)帶來(lái)壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，整體費(fèi)用規(guī)模的縮減，倒逼機(jī)構(gòu)也需要直面競(jìng)爭(zhēng)，或許只有那些真正站在投資者角度，能夠把合適的產(chǎn)品推薦給適合的投資者的渠道，才能在代銷(xiāo)領(lǐng)域站住腳跟。

盈米基金也表示，公募基金行業(yè)費(fèi)率下行是必然趨勢(shì)，雖然短期會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有所影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)倒逼著更多機(jī)構(gòu)去向“買(mǎi)方”轉(zhuǎn)型，也給投顧收費(fèi)騰挪出了空間，促進(jìn)財(cái)富管理和投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從海外市場(chǎng)看，上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始基金管理費(fèi)下滑，帶來(lái)了財(cái)富管理和投顧業(yè)務(wù)的大發(fā)展，同樣也意味著中國(guó)大財(cái)富管理時(shí)代的到來(lái)。在盈米基金看來(lái)，投顧收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最大特點(diǎn)是多樣化、市場(chǎng)化，未來(lái)投顧機(jī)構(gòu)是否能成功的關(guān)鍵，是能不能真的站在客戶(hù)角度建立起與客戶(hù)之間的信任，這個(gè)市場(chǎng)缺的永遠(yuǎn)不是錢(qián)而是信任。

“降費(fèi)將倒逼更多的機(jī)構(gòu)去真正向‘買(mǎi)方’轉(zhuǎn)型。建議現(xiàn)有的金融機(jī)構(gòu)可內(nèi)部開(kāi)設(shè)試驗(yàn)田，讓真正有志于投顧業(yè)務(wù)的人去轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)行業(yè)變革的浪潮，在為投資者降低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)模式的升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展?！庇谆鸨硎?。

排版：劉珺宇?????????

校對(duì)：彭其華